打出營銷組合拳 駿派D60瞄準(zhǔn)年輕化

在今天，“年輕化”已經(jīng)成為全球各大車企爭相競逐的潮流，而“年輕化”趨勢的根源就在于消費(fèi)人群的年輕化。根據(jù)某權(quán)威機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的一項數(shù)據(jù)顯示：2013年，80后已經(jīng)成為了國內(nèi)購車的中流砥柱，達(dá)到了53%，一舉超過了先前市場的統(tǒng)治者70后。如何在這樣一個“拐點(diǎn)”時刻占盡先機(jī)，已經(jīng)成為不少自主品牌面臨的重要課題。剛剛上市的駿派D60，無疑是自主車企天津一汽夏利汽車股份有限公司給出的答案。作為在同級別中設(shè)計、性能、安全、品質(zhì)、舒適五大維度樹立全新坐標(biāo)的駿派D60，顯然不僅是“產(chǎn)品年輕化”，更在很大程度上承載著“營銷年輕化”的重要使命。

產(chǎn)品是“年輕化”的基礎(chǔ)。在駿派D60上，體現(xiàn)出天津一汽夏利汽車股份有限公司一個鮮明的轉(zhuǎn)變正在從“經(jīng)濟(jì)耐用”走向“精致時尚”。駿派D60是一款具有高性能、高安全、高品質(zhì)的新生代動感都市SUV，造型上采用國際一流的賓法設(shè)計語言，符合國際造型趨勢。在技術(shù)上采用十位一體的主動安全配置，在被動安全上達(dá)到2012版C-NCAP 5星安全標(biāo)準(zhǔn)，在動力上1.8升采用豐田發(fā)動機(jī)+愛信變速器的黃金動力組合，在產(chǎn)品部件采購上，均采用了全球500強(qiáng)的供應(yīng)商。可以說，駿派D60的誕生，為國內(nèi)年輕消費(fèi)者帶來一股都市SUV消費(fèi)的價值新風(fēng)。

年輕化的產(chǎn)品勢必需要有年輕化的營銷策略作為依托。作為駿派D60上市前的預(yù)熱大戲，自2014年5月駿派D60深圳品牌發(fā)布會以來，陸續(xù)在昆明、長春、成都等17城市的車展亮相，通過開展“品味駿派”經(jīng)銷商座談會、媒體交流會，與150多家經(jīng)銷商、500多家媒體面對面交流。通過一系列的舉措使駿派D60獲得了權(quán)威媒體、業(yè)內(nèi)人士以及廣大消費(fèi)者認(rèn)可，數(shù)次摘得“最值得期待SUV”等多項傳媒大獎。在“品味駿派”活動盛大舉行的同時，8月末，以“駿享友情”為主題的駿派D60尋友季活動在青島啟動，在店頭開展了預(yù)售活動，既吸引老用戶置換，也積極爭取新用戶。截至目前，全國經(jīng)銷商已收到超過1000臺訂單，訂單數(shù)量還在持續(xù)增加中。

另一方面，全面建設(shè)微博、微信、天貓旗艦店等年輕消費(fèi)者熱衷的“年輕化平臺”。目前，微信平臺粉絲訂閱量已經(jīng)超過20萬，天津一汽夏利汽車股份有限公司全系微博平臺粉絲已經(jīng)超過150萬，天貓旗艦店目前的銷量也已突破千臺大關(guān)，成為天津一汽夏利汽車股份有限公司既有銷售渠道之外極具潛力的“年輕化消費(fèi)平臺”。同時，天津一汽夏利汽車股份有限公司還以這些平臺為依托，利用多種網(wǎng)絡(luò)形式，對駿派D60展開猛烈的“年輕化”的營銷攻勢。9月中旬，天津一汽夏利汽車股份有限公司通過一次微信搶紅包、三支漫畫、三個趣味視頻、四套神獸卡等多種形式和手段對產(chǎn)品進(jìn)行解讀，引發(fā)了年輕人群轉(zhuǎn)發(fā)、熱議狂潮，潛移默化地影響著年輕消費(fèi)者。其中，微信搶紅包在9月1日-9月30日期間，活動訪問量350余萬人次。其中《咖啡情緣-黃金動力組合》、《人在囧途一鍵啟動》、《激情時代-六安全氣囊》三部曲趣味視頻的推出，點(diǎn)擊總量突破300萬次，成為9月駿派D60奉獻(xiàn)給全國網(wǎng)友的視覺盛宴，并配合微信傳播，圖文閱讀總計超過140余萬次。無論是趣味視頻，還是微信圖文，都讓駿派D60全面吹響了“年輕化”營銷的沖鋒號角。

在經(jīng)銷商管理方面，天津一汽夏利汽車股份有限公司不斷完善產(chǎn)品廣宣方案，保證營銷行程按計劃執(zhí)行。同時，針對D60制定可操作性強(qiáng)的市場對策及各項營銷政策，并強(qiáng)化執(zhí)行，保證所有政策和措施能夠落地。在關(guān)注每一個營銷細(xì)節(jié)的同時，還切實做好內(nèi)部員工培訓(xùn)和外部經(jīng)銷商培訓(xùn)，通過培訓(xùn)及駐店指導(dǎo)持續(xù)強(qiáng)化經(jīng)銷商的售前、售中、售后全過程的服務(wù)提升。并針對當(dāng)前經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，加大整合力度。二手車置換、試駕車、金融支持等商務(wù)政策已制定完成，店頭布置、活動運(yùn)營也相繼展開。通過對經(jīng)銷商的支持和整合，促使經(jīng)銷商隊伍與天津一汽夏利汽車股份有限公司步伐一致，不斷提高客戶滿意度，進(jìn)而提升駿派D60的認(rèn)知度和美譽(yù)度，為駿派D60和駿派的后續(xù)產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。

縱觀駿派D60的營銷脈絡(luò)，始終存在這樣一個特點(diǎn)——“參與感”。參與感營銷最著名的例子莫過于小米手機(jī)，小米創(chuàng)始人雷軍曾說“小米銷售的是參與感，這才是小米秘密背后的真正秘密。”亞馬遜每次的董事會，總有一把空著的椅子，那是留給他們的顧客的，因為他們認(rèn)為顧客是董事會的一員，應(yīng)該主動邀請他們參與到企業(yè)的決策中來。從駿派D60來看，無論是品牌征名，還是對既有老用戶的維系，還是后續(xù)的全國、區(qū)域、店頭的三級上市以及店頭品鑒會、大型試駕會，都體現(xiàn)出這樣一個特點(diǎn)——更加重視用戶的意見和體驗。從這個角度來講，駿派D60的營銷是類似IT式的產(chǎn)品思維，而“參與感”的融入，無疑也更加符合今天年輕消費(fèi)者的消費(fèi)主張。

總體來說，產(chǎn)品的年輕化是基礎(chǔ)，而營銷的年輕化則是時代使命。因此駿派D60從一開始就贏在起跑線，伴隨著產(chǎn)品的上市和都市SUV市場的持續(xù)升溫，相信駿派D60將會把超高的人氣轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)異的市場銷量。