海爾：從“大錘砸冰箱”到全球“運疫苗”

隨著各大品牌新冠病毒疫苗陸續(xù)上市，全球“戰(zhàn)疫”初現(xiàn)曙光。然而，由于疫苗對保存環(huán)境的溫度要求極為苛刻，讓超低溫存儲與運輸成為全球新冠病毒疫苗接種面臨的最大挑戰(zhàn)，美國近1.2萬劑新冠疫苗在運輸過程因溫控不力失效，因疫苗運輸過程中箱內(nèi)溫度過高，德國9個城市暫停接種……

針對疫苗在冷鏈運輸時溫度控制不到位、信息追溯不及時等難題，來自中國海爾生物醫(yī)療的-70℃智控超低溫轉(zhuǎn)運最新方案，獲得了輝瑞等國際疫苗巨頭的認(rèn)可與信任，從北美開始，海爾新冠病毒疫苗冷鏈轉(zhuǎn)運箱正在源源不斷地全力加速支援全球新冠疫苗接種……這正是海爾品牌全球化創(chuàng)新與實踐三十年歷程中的一個生動范例。

不能“永遠(yuǎn)靠四大發(fā)明過日子”

說起海爾堅持做全球化品牌的初心，得從三十多年前海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏的一段尷尬的海外經(jīng)歷講起。

“最初激發(fā)海爾做全球化品牌的是一句話‘國門之內(nèi)無名牌’。”在由中央宣傳部、國務(wù)院國資委、全國工商聯(lián)指導(dǎo)，中國外文局主辦，中國報道社、中國外文局國際傳播文化中心承辦的2020中國企業(yè)海外形象高峰論壇上，海爾集團首席品牌官王梅艷講述了這樣一段故事。

上世紀(jì)80年代初，對于中國家電企業(yè)來說，引進先進技術(shù)成了當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)?shù)弥聡こ虣C械巨擘、同樣也是著名的豪華冰箱品牌——利勃海爾有意愿對外輸出技術(shù)與設(shè)備后，剛剛就任的青島電冰箱總廠（海爾集團前身）廠長張瑞敏全力爭取機會奔赴德國洽談，準(zhǔn)備引進亞洲第一條四星級電冰箱生產(chǎn)線。

作為“啟蒙導(dǎo)師”，德國廠商陪同張瑞敏走進德國商場參觀，尷尬的是沒有找到一件中國制造的商品。

那天恰逢德國一個傳統(tǒng)節(jié)日，陪同的德國人晚上手指漫天焰火對張瑞敏說：“只有這個是從你們國家進口的，中國的工業(yè)落后，但你們祖先的四大發(fā)明非常棒。”當(dāng)時張瑞敏心里非常難過：“難道中國人只能永遠(yuǎn)靠祖先的四大發(fā)明過日子嗎？”

在白天的談判中，傲慢的德國人面對張瑞敏的“討價還價”非常強硬、拍了桌子：“我們德國品牌質(zhì)量好，就是這個價格，你們可以不買。”深受刺激的張瑞敏當(dāng)時只能委曲求全，從而成就“琴島-利勃海爾”（海爾品牌前身）冰箱在國內(nèi)一炮而紅。張瑞敏從此心中種下了自主創(chuàng)新的種子，他為海爾立下一個堅持至今的原則：要做就做全球品牌，而不是給外國產(chǎn)品做代工貼牌。

海爾產(chǎn)品在海外參展

在經(jīng)歷了著名的“大錘砸冰箱”（將庫房中質(zhì)量有瑕疵的冰箱一次性銷毀）事件、勵精圖治對冰箱質(zhì)量精益求精的進程中，張瑞敏曾對媒體透露：“我希望，不管走到世界哪個地區(qū)，人家都會說，這個產(chǎn)品我們信得過，它是中國造的。”

1990年，海爾第一次向德國出口冰箱，就吃了個閉門羹。8000臺冰箱滯留海關(guān)，德國海關(guān)與商品檢驗局不予通行。張瑞敏想了個辦法，德國冰箱與海爾冰箱撕去商標(biāo)，放在一起進行檢驗，結(jié)果海爾冰箱的通過率更高……當(dāng)年海爾就出口德國2萬臺冰箱，正式進入歐洲家電市場，布局全球市場之路就此開啟。張瑞敏下定決心，一定要走自主創(chuàng)牌之路，創(chuàng)出全球化的中國品牌！

“走出去” “走進去” “走上去”

“海爾全球化的創(chuàng)新實踐，總結(jié)起來就是‘三步走’：‘走出去’‘走進去’‘走上去’。‘走出去’是指進入海外主流國家和市場；‘走進去’是指通過設(shè)計、制造、營銷三位一體，進入海外主流渠道、銷售主流產(chǎn)品；‘走上去’是指要通過開發(fā)整合、資源互換等，真正成為當(dāng)?shù)赜脩粝矏鄣钠放啤?rdquo;王梅艷介紹說。

海爾根據(jù)美國、俄羅斯、泰國等全球不同國家的具體情況進行了“三步走”的創(chuàng)新實踐。

“海爾全球化的理念與一般企業(yè)不同，別的企業(yè)先到非洲和東南亞國家。海爾選擇逆行而上，踐行的是先難后易的原則，也就是說，海爾全球化第一步就先邁入發(fā)達(dá)國家。”王梅艷說，1999年，中國正式加入世貿(mào)組織前夕，海爾就已經(jīng)到美國南卡州建立工業(yè)園，這是海爾在海外的第一家工業(yè)園。用張瑞敏的話來說，就是“與狼共舞，不要恐懼，輸了也可以學(xué)到東西”。

“剛進美國市場時，海爾小冰箱深受大學(xué)生喜愛，是因為有個可以放東西的臺面，海爾又開發(fā)了帶電腦桌的小冰箱。不斷創(chuàng)新讓海爾占據(jù)了美國小容積冰箱市場50%的份額。”王梅艷介紹。

1992年，美國百年品牌GE想要收購海爾，但秉承自主創(chuàng)牌初心的海爾沒有同意他們的收購。24年后的2016年，海爾反而兼并了GE的家電業(yè)務(wù)，還通過人單合一模式的融合與復(fù)制，讓GE家電重新煥發(fā)了活力。2020年在美國家電行業(yè)整體下滑的態(tài)勢下，海爾在北美市場逆勢大幅增長。

2019年6月5日，海爾集團總裁周云杰在中俄兩國元首的見證下，與俄方代表簽署意向協(xié)議，將在俄羅斯切爾尼市建立海爾工業(yè)園和智能工廠。2019年海爾在俄羅斯建成并開業(yè)的海爾洗衣機互聯(lián)工廠，是海爾在歐洲的第一家互聯(lián)工廠。海爾不僅全面覆蓋了俄羅斯主流渠道，還實現(xiàn)了高速增長。

海爾在歐洲建廠

“本土化最大的好處就是可以完美契合當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆１热?，俄羅斯用戶衣物又大又厚，對此海爾推出了601毫米大筒徑洗衣機，針對俄羅斯人身材高大，海爾推出了2米高的冰箱。”王梅艷說，去年，即使受到疫情影響，海爾在俄羅斯累計收入仍同比大幅度增長。

2007年，海爾在泰國建的空調(diào)工廠是東南亞規(guī)模最大的白電三位一體基地，海爾空調(diào)借此成為唯一打破日韓系在泰國壟斷的中國自主品牌。

“因為疫情原因，用戶對健康類家電的需求強烈，海爾把全球首創(chuàng)的體驗云眾播復(fù)制到泰國。不同于網(wǎng)紅直播里的‘流量靠網(wǎng)紅、成交靠價格’的售賣方式，海爾智家的‘體驗云眾播’是靠分享場景價值，為用戶提供如何吃得好、穿得個性、住得舒服的解決方案，為泰國用戶提供衣物消毒場景體驗。通過不斷創(chuàng)新，海爾在泰國連續(xù)9個月實現(xiàn)30%高速增長。”王梅艷介紹說。

目前，海爾通過了對日本三洋電機、新西蘭家電龍頭斐雪派克、通用電氣家電業(yè)務(wù)等的部分股權(quán)收購。海爾集團也形成海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA以及意大利Candy等七大高端品牌矩陣，深入160多個國家和地區(qū)，服務(wù)超過10億家庭。

與此同時，海爾近年來在全球資本市場上“乘風(fēng)破浪”不斷前行。

2018年10月24日，青島海爾正式登陸中歐國際交易所D股市場，并在法蘭克福證券交易所掛牌上市，成為中歐所D股市場第一只D股股票，成功登陸歐洲資本市場。

2020年12月23日，海爾集團旗下海爾智家股份有限公司在香港聯(lián)合交易所主板上市。完成了“A+D+H”的全球資本市場布局，成為全球首家同時在上海、德國法蘭克福、中國香港上市的企業(yè)。

品牌標(biāo)桿、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)桿和模式標(biāo)桿

“經(jīng)過多年創(chuàng)新實踐，海爾在品牌全球化方面取得了諸多成果，可以總結(jié)為三大創(chuàng)新標(biāo)桿：品牌標(biāo)桿、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)桿和模式標(biāo)桿。”王梅艷具體介紹說：

從品牌標(biāo)桿維度來看，海爾已經(jīng)從世界第一家電品牌轉(zhuǎn)型為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌；

在標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)桿維度，海爾實現(xiàn)了從科技標(biāo)準(zhǔn)到品牌標(biāo)準(zhǔn)的全面引領(lǐng)；

模式標(biāo)桿指的是海爾的人單合一模式，海爾希望通過人單合一模式的不斷探索和復(fù)制，創(chuàng)世界級物聯(lián)網(wǎng)模式的“中國樣板”。

“三大標(biāo)桿”在針對新冠病毒疫苗超低溫存儲運輸?shù)暮柹?70℃智控超低溫轉(zhuǎn)運解決方案實施過程中得到了一次最好的檢驗。

早在全年疫情初期，結(jié)合了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)在業(yè)內(nèi)成為領(lǐng)先品牌的海爾生物醫(yī)療超低溫冰箱就在歐洲、中東和東南亞等地區(qū)新冠病毒科研領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

越南使用海爾超低溫冰箱新冠疫苗儲備

隨著新冠疫苗的研發(fā)成功，海爾生物醫(yī)療在去年12月份就迅速研發(fā)出用于輝瑞新冠疫苗的超低溫運輸和保存的冷凍箱，迅速量產(chǎn)上市在美國率先使用，同時根據(jù)疫苗長途運輸中存在的現(xiàn)實問題研發(fā)出快速迭代專用轉(zhuǎn)運方案，研發(fā)出超低溫疫苗轉(zhuǎn)運箱，通過采用獨特的絕熱技術(shù)，在不插電的情況下，依靠干冰等制冷劑將-70℃穩(wěn)定溫度延長到25天，打破行業(yè)最長18天的紀(jì)錄，樹立了新的行業(yè)標(biāo)桿。

海爾生物醫(yī)療創(chuàng)造出低溫冷鏈技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)融合、加之雙制冷系統(tǒng)獨立交替運行等新模式，解決了疫苗在冷鏈運輸時溫度控制不到位、信息追溯不及時等難題；并通過搭載不同溫區(qū)蓄冷劑，實現(xiàn)多種溫區(qū)調(diào)節(jié)，滿足市面上所有存儲溫度需求的疫苗運輸要求……海爾相繼為美國、捷克、越南、菲律賓、哥斯達(dá)黎加等國提供新冠病毒疫苗-70℃智控超低溫轉(zhuǎn)運最新方案，并獲得極大認(rèn)可。

“我們正從制造大國向品牌強國邁進，這是時代賦予企業(yè)的使命。希望通過海爾的創(chuàng)新實踐，牢牢把握科技創(chuàng)新主動權(quán)，不斷升級迭代場景方案，為行業(yè)、為國家品牌建設(shè)帶來更多的借鑒和新動能。”王梅艷說，“建設(shè)品牌強國，我們一直在路上，海爾希望攜手更多優(yōu)秀的中國品牌一起走向世界，為構(gòu)建人類命運共同體貢獻力量。”