全球肥料日，走進中化化肥

今天（10月13日）是全球肥料日，是為了紀念1908年哈伯-博世（Haber-Bosch）發(fā)現(xiàn)合成氨技術(shù)，奠定了現(xiàn)代肥料工業(yè)的基礎(chǔ)。作為“糧食的糧食”，肥料的廣泛應(yīng)用使數(shù)百萬人擺脫了貧困和饑荒，使我們今天所知的世界得以成長和發(fā)展。今天帶您走進中國化肥行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一的中化化肥，探秘“生物+”戰(zhàn)略的背后故事。

2023年上半年，農(nóng)資市場震蕩、化肥供應(yīng)緊張，化肥行業(yè)受外圍環(huán)境、大宗及上下游牽制等因素綜合影響，運營艱難、競爭加??；同時因原料持續(xù)性下跌，導(dǎo)致市場倒掛，信心嚴重受挫……面對不利局面，中化化肥堅定推進“生物+”戰(zhàn)略，堅決落實鉀肥保供穩(wěn)價及儲備投放任務(wù)，依托生物肥料與技術(shù)營銷兩個抓手，有效抵御經(jīng)營風(fēng)險，對沖不利影響，上半年公司收入133億元（其中生物肥料收入25億元），EBITDA12.6億元，凈利潤10.7億元，歸母ROE20.7%，實現(xiàn)逆勢突破。

挑戰(zhàn)與機遇并存

農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，承擔(dān)著安天下、穩(wěn)民心的重要使命?；瘜W(xué)投入品為我國糧食連年增產(chǎn)發(fā)揮了重要作用，但單純追求種植高產(chǎn)導(dǎo)致化肥和農(nóng)藥不合理施用，產(chǎn)生了土壤酸化板結(jié)、有機質(zhì)下降、鹽漬化、微生物菌群缺失等日益嚴重的基礎(chǔ)性問題，而農(nóng)業(yè)面源污染也影響到中國綠色生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，制約了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。要解決這些問題，保證糧食安全和農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡，必須依靠科技創(chuàng)新，走綠色可持續(xù)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。然而，目前行業(yè)創(chuàng)新也遇到了一些瓶頸與挑戰(zhàn)：一是基礎(chǔ)研究不深入，科技和產(chǎn)品機理不明確，企業(yè)創(chuàng)新能力不足；二是行業(yè)整體水平參差不齊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，集中度低，缺少領(lǐng)軍企業(yè)；三是功能單一，效果穩(wěn)定性差，與國際領(lǐng)先水平存在較大差距。

工欲善其事，必先利其器

2020年，中化化肥引入基于集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD：Integrated Product Development）管理的（MP：Market Plan）市場規(guī)劃流程，即根據(jù)市場需求，系統(tǒng)地規(guī)劃設(shè)計有盈利、有價值的生物肥料與服務(wù)。通過聚焦11個全國重點作物和16個區(qū)域重點作物，梳理出痛點及種植需求507項。需求明確后，中化化肥憑借多年積累的緩釋長效、螯合中微量、復(fù)合微生物、生物激活、磷增效等領(lǐng)先的肥料技術(shù)，同時整合先正達集團內(nèi)外部技術(shù)資源開發(fā)出如：藍麟/雅欣（經(jīng)作高端復(fù)合肥料）、科得豐（糧作高端復(fù)合肥料）、美麟美（生物增效磷肥）、楓禾祥（高效農(nóng)用鉀肥）、維格施/煥益能（農(nóng)用微生物菌劑）、優(yōu)翠露/優(yōu)靚美（生物激活劑）、煥沃/養(yǎng)田（高效有機肥料）、煥豐（生物有機無機復(fù)混肥）、良田葆（土壤調(diào)理劑）等生物肥料。這些產(chǎn)品在滿足解決種植痛點、減肥增效、改良土壤、提質(zhì)增產(chǎn)方面均有優(yōu)異表現(xiàn)。

2022年，歷經(jīng)數(shù)月內(nèi)部研究研討，中化化肥提出了新的戰(zhàn)略方向：即從領(lǐng)先的化肥生產(chǎn)商和分銷服務(wù)商全面轉(zhuǎn)型為生物肥料和土壤健康的創(chuàng)新引領(lǐng)者，并據(jù)此制定了“Bio+戰(zhàn)略”及研發(fā)和產(chǎn)品五年規(guī)劃，初步搭建了生物技術(shù)研發(fā)能力，持續(xù)進行研發(fā)通量的提升。聘請了來自農(nóng)科院、中國農(nóng)大、中科院的3位首席科學(xué)家分別領(lǐng)銜養(yǎng)分高效、土壤健康和生物制劑方向的合作研發(fā)。

“好酒”怕巷深，“五聚焦”強推廣

集成多項領(lǐng)先技術(shù)的中化化肥生物肥料在一眾傳統(tǒng)肥料中脫穎而出。然而，在“紅海市場”整體拼原料、拼成本、拼價格的背景下，價格高于通用類型的肥料產(chǎn)品，一開始種植戶們并不認可。“45個養(yǎng)分的肥料，憑啥就比別家一包貴20塊？”諸如此類的質(zhì)疑聲頻發(fā)。好產(chǎn)品、好技術(shù)如果不能被廣大種植戶認可接受，那便意味著失敗。

新戰(zhàn)略要有營銷新思路、新方法。生物+戰(zhàn)略必須匹配新的營銷體系，中化化肥在營銷端通過“五個聚焦”迅速實現(xiàn)生物肥料經(jīng)營突破：

一是聚焦市場與作物。①調(diào)研收集作物種植面積（顆粒度到縣）、用肥習(xí)慣、種植痛點需求及用戶畫像等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫。②對數(shù)據(jù)庫進行分析后篩選出相應(yīng)區(qū)域的主攻作物，建立核心作物的戰(zhàn)略地圖。③結(jié)合市場容量和市占率等指標將市場細分為戰(zhàn)略市場、潛力市場、瓶頸市場和薄弱市場，確定目標市場。④按照市場容量和市占率目標將整體預(yù)算分解到各目標市場。

二是聚焦產(chǎn)品。①根據(jù)目標市場的基礎(chǔ)信息以及產(chǎn)品所處的生命周期選定核心產(chǎn)品，根據(jù)種植習(xí)慣和作物需肥特點設(shè)計作物套餐，最后根據(jù)用戶畫像和需求進行產(chǎn)品組合管理，明確規(guī)劃哪些產(chǎn)品和組合對應(yīng)哪些種植戶群體。②根據(jù)產(chǎn)品組合管理的結(jié)果將細分市場的整體預(yù)算匹配到具體產(chǎn)品。③按照產(chǎn)品對應(yīng)的定價原則和調(diào)價機制制定產(chǎn)品的價格體系。

三是聚焦客戶。①根據(jù)客戶的畫像及其核心服務(wù)的種植戶群體進行客戶組合管理并拉通產(chǎn)品組合管理，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品。②以能力、合作意愿等指標對客戶進行分級（ABCD四級）。③根據(jù)客戶分級的結(jié)果和匹配的產(chǎn)品將預(yù)算分解到具體客戶。④形成客戶管理計劃，實時跟蹤客戶表現(xiàn)，有序管理客戶的開發(fā)、培養(yǎng)和退出，同時制定核心客戶管理方案，對客戶表現(xiàn)定期進行復(fù)盤。

四是聚焦推廣。①形成營銷動作庫，根據(jù)市場情況將營銷動作進行標準化處理。②對營銷活動進行組合管理，首先按照產(chǎn)品性質(zhì)將營銷動作進行組合，然后將營銷組合與產(chǎn)品組合和客戶組合相匹配。③根據(jù)目標市場、客戶分級和產(chǎn)品生命周期這幾個維度進行營銷資源的匹配。④制定營銷計劃，以營銷日歷的形式呈現(xiàn)，明確營銷方式、活動數(shù)量和日期、服務(wù)客戶、針對作物等內(nèi)容。

五是聚焦考核。①對營銷日歷的內(nèi)容進行過程管理，利用OKR工具，設(shè)計合理的目標+關(guān)鍵指標組合。②確定營銷活動評價機制、設(shè)置復(fù)盤節(jié)點，對營銷活動的執(zhí)行和效果進行跟蹤與評估。③對分解的預(yù)算任務(wù)設(shè)定KPI考核指標，制定專項激勵與懲罰措施。④定期對表現(xiàn)較好的區(qū)域進行優(yōu)秀案例萃取，將成功經(jīng)驗復(fù)制到其它區(qū)域。

體系化賦能，淬煉“鐵三角”

新戰(zhàn)略落地自然要匹配新型營銷組織，基于技術(shù)營銷為底層邏輯的農(nóng)資銷售“鐵三角”戰(zhàn)術(shù)營運而生。產(chǎn)品經(jīng)理、農(nóng)技經(jīng)理與業(yè)務(wù)經(jīng)理三者緊密圍繞核心客戶，通過構(gòu)建技術(shù)營銷體系來幫助客戶推廣生物肥料，應(yīng)用產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)為整個農(nóng)業(yè)種植價值鏈創(chuàng)造價值增量，讓鏈條上的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、門店、種植戶都能享有增值紅利。

“一角”即示范田建設(shè)為“基”

任何好的肥料產(chǎn)品如果效果不被種植戶認可，都不會有銷量。這就需要大量的試驗示范田建設(shè)，用實際效果來打動種植戶，但“找塊地”、“插個牌”諸如此類的傳統(tǒng)示范田建設(shè)方式已經(jīng)落伍。中化化肥通過“五有”方式進行示范田建設(shè)，保證產(chǎn)品示范效果優(yōu)異。

一有規(guī)劃。示范田需要從實際出發(fā)，既要關(guān)注市場需求又要看到客戶分布狀況，這其中又包括田間的作物狀況、農(nóng)戶對田間的管理情況以及種植過程中所需各項成本。做整體規(guī)劃、制定綜合解決方案。

二有好地。示范地塊要在當(dāng)?shù)鼐邆涓弋a(chǎn)潛力，也就是連續(xù)多年在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量較高；交通便利，以便效果展示及各個時期觀摩；示范地塊周邊要視野開闊，且均為相同種植作物；示范地塊澆水、排灌條件要便利；示范地塊面積要適中。此外，可以多選擇幾塊作為備選，避免部分試驗效果不理想。

三有態(tài)度。做示范，必須成功。“鐵三角”給農(nóng)戶規(guī)劃出來使用的方法，并且?guī)椭r(nóng)戶去用。

四有對的人。選擇合適的示范戶至關(guān)重要。譬如：種植大戶、種植能手，種田積極性高，種植經(jīng)驗豐富，有精力在家種地，有一定影響力并樂于參與其中的種植戶。

五有管理。在示范田的管理過程中，可以建設(shè)示范戶檔案，如記錄示范戶姓名、電話、地址、地塊位置、示范田面積、所用配方、實際跟蹤情況等。

“二角”即技術(shù)服務(wù)為“魂”

購買生物肥料后，很多種植戶未能清楚了解其作用機理，甚至對用法用量比較模糊，這就導(dǎo)致如果在某個方面表現(xiàn)不好，便會對產(chǎn)品整體不信任。

點開“中化農(nóng)達圈”公眾號，滿滿當(dāng)當(dāng)全是中化化肥農(nóng)技大咖講的“蔬菜品質(zhì)難提高？休棚管理藏妙招”、“水稻分蘗期管理”、“春花生田間管理”等“干貨”。

像這樣的技術(shù)老師，中化化肥有200多位。每位老師根據(jù)專業(yè)特長，分別服務(wù)于小麥、玉米、花生等大田作物及大姜、草莓、葡萄、辣椒、茄果等經(jīng)濟作物。隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展、種植結(jié)構(gòu)的變化，市場上的農(nóng)資產(chǎn)品也來越豐富，很多農(nóng)戶在選擇和使用上感到無所適從。為促進農(nóng)資銷售，中化化肥開始轉(zhuǎn)變銷售模式，從單一的“硬推銷、拼關(guān)系”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生物肥料+技術(shù)服務(wù)”路線，一批農(nóng)藝專家，走進田間地頭，當(dāng)“田間醫(yī)生”，為農(nóng)民田間作物“把脈會診”“開方抓藥”，以周到、專業(yè)的技術(shù)服務(wù)，拉動公司農(nóng)資銷售。

“三角”即數(shù)字化為“翅”

過去三年，面對新冠疫情的反復(fù)，遭遇了業(yè)務(wù)員們無法出門宣推生物肥料、農(nóng)藝師無法下地服務(wù)的困境。中化化肥未雨綢繆，在疫情伊始啟動數(shù)字化營銷項目，通過線上發(fā)布會：“三代生物磷肥新品上市暨戰(zhàn)略客戶合作啟動會”、“微生物戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會”、“Bio+雙螺旋行動之有機突破暨重點生態(tài)產(chǎn)品發(fā)布會”等向廣大客戶與種植戶進行新產(chǎn)品宣講；通過抖音、快手直播來進行重點作物不同生育期用肥的指導(dǎo)；通過“云參觀”的方式，讓廣大客戶了解旗下生產(chǎn)工廠正“安穩(wěn)長滿優(yōu)”地生產(chǎn)生物肥料；通過“云科研”的方式，讓廣大客戶與種植戶了解到研發(fā)中心如何進行技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)；通過“云觀摩”的方式，讓全國觀眾觀看到適用中化化肥生物類產(chǎn)品后的示范田豐收的景象，助推品牌占領(lǐng)客戶、農(nóng)戶心智，最終達成購買意愿……

大盤取厚勢，落子開新局。日前，中化化肥在山東臨沂“2023中國生物農(nóng)業(yè)推進大會”上，向行業(yè)正式發(fā)布了“生物+”和 “厚圃”土壤健康戰(zhàn)略。隨著這兩大戰(zhàn)略的亮相，中化化肥也開啟了從領(lǐng)先的化肥生產(chǎn)商和分銷服務(wù)商向生物肥料和土壤健康的創(chuàng)新引領(lǐng)者的全面轉(zhuǎn)型。此外，在今年9月全國第46個“質(zhì)量月”活動中，中化化肥再度入選“全國質(zhì)量誠信標桿企業(yè)”，這也是中化化肥始終堅持“質(zhì)量為本”，注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，追求高質(zhì)量、高水平發(fā)展的有力體現(xiàn)。未來已至，中化化肥將堅定“生物+”戰(zhàn)略，充分發(fā)揮“農(nóng)業(yè)主力軍”的使命擔(dān)當(dāng)，以優(yōu)質(zhì)技術(shù)與產(chǎn)品服務(wù)“三農(nóng)”，致力于加快推進中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、實現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展，為建設(shè)農(nóng)業(yè)強國貢獻力量。