保健飲料亂象讓人“醉” 功效宣傳難辨真假

江中制藥近期熱推的藍(lán)枸飲料在各衛(wèi)視鋪天蓋地的廣告再次把這個企業(yè)推到了消費者關(guān)注的前沿。其實，藥企推出飲料的熱情空前高漲，江中集團(tuán)的猴菇飲料的廣告?zhèn)鞑岫壬形礈p退，此前王老吉藥業(yè)也推出了保健飲料產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，這些制藥企業(yè)熱衷保健飲料或許是看中飲料行業(yè)的前景，但又認(rèn)為飲料行業(yè)難有新的產(chǎn)品品類或新的增長點而另辟蹊徑。

始作俑者業(yè)績堪憂

江中藥業(yè)年報顯示，2014年，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入28.34億元，同比僅增長2%;營業(yè)成本13.38億元，同比下降23%，歸屬母公司所有者凈利潤2.65億元，同比增長54%，每股收益0.87元。“2014年非處方藥類業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入16.4億元，同比增長42%。其中，老產(chǎn)品健胃消食片通過安全性訴求的廣告投放并結(jié)合，實現(xiàn)了收入的恢復(fù)與提升;新產(chǎn)品乳酸菌素片通過對產(chǎn)品的復(fù)合體設(shè)計、合理的價值鏈設(shè)置、聯(lián)合用藥推廣等，配合有效的媒體宣傳與終端推廣，上市首年即被譽(yù)為終端藥店的黃金單品。”江中藥業(yè)在年報中稱。

除了主營業(yè)務(wù)非處方藥尚能“常青”外，其余保健食品、酒類、醫(yī)藥物流業(yè)務(wù)都在虧損。憑借草珊瑚含片出名的江中藥業(yè)這幾年多元化跨界，涉足休閑食品飲料等領(lǐng)域，除了主營業(yè)務(wù)外，其涉足的其余領(lǐng)域均未獲取相應(yīng)的業(yè)績增長反而下滑。

江中藥業(yè)稱，由于市場投入不足、產(chǎn)品知名度不高、市場消費環(huán)境變化等，公司高端滋補(bǔ)保健品業(yè)務(wù)出現(xiàn)了較大下滑。保健品及其他板塊全年實現(xiàn)營業(yè)收入3億元，同比下降20%。2014年白酒行業(yè)持續(xù)低迷，尤其是高端白酒更是業(yè)績腰折。面對行業(yè)現(xiàn)狀，江中藥業(yè)的樸卡酒向杞濃酒轉(zhuǎn)型——下調(diào)價格、調(diào)整定位。但由于行業(yè)低迷及區(qū)域強(qiáng)勢品牌的影響，杞濃酒招商及銷售仍不理想，全年僅實現(xiàn)營業(yè)收入1116萬元，同比下降23%。

食品不是藥品

江中食品是江中藥業(yè)的全資子公司，注冊資本3000萬元，經(jīng)營范圍為預(yù)包裝食品經(jīng)營。該公司資產(chǎn)總額702萬元，較上年末下降66.31%;凈資產(chǎn)-6181萬元，較上年末下降181.35%。而2014年底實現(xiàn)營業(yè)收入1116萬元，較上年同期下降23.38%;凈利潤-3984萬元，較上年同期下降79.47%。

其實，自2013年江中集團(tuán)生產(chǎn)的猴菇餅干的風(fēng)波就一直未平息。該產(chǎn)品的養(yǎng)胃功效是否是真的尚未有定論，旗下同樣以猴菇為原料的猴菇飲料以及主打“護(hù)眼”功效的藍(lán)枸飲料相繼推出，并繼續(xù)打出保健功效，而且，藍(lán)枸飲料310毫升易拉罐裝，終端定價7.5元，顯然是中高端定位。市場是否買賬還需要時間的檢驗。

據(jù)了解，王老吉藥業(yè)也推出一款名為吉芝草的以蟲草為原料的飲料。廣藥集團(tuán)旗下的另一個重要公司白云山和黃也在此前推出了“中藥偉哥”鐵瑪飲料，賣點是產(chǎn)品成分為傳統(tǒng)滋補(bǔ)中藥和具有性功能治療的瑪咖，售價高達(dá)50元/克。

此間有眾多專家都認(rèn)為，消費者對飲料的口味需求慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榻】蛋踩?，同時中老年群體的壯大，也增加了市場需求。對于藥企扎堆推出保健型飲料，不像乳酸菌類的產(chǎn)品需要完整的冷鏈系統(tǒng)，飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)門檻較低，而目前運動型飲料、冰紅茶以及涼茶的市場份額格局已形成，很少有新的品牌進(jìn)入，藥企會傾向開辟新的品類。

大步進(jìn)入風(fēng)險亦大

國務(wù)院去年公布《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出到2020年健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)8萬億元以上。但目前有4萬億元的缺口，在醫(yī)療增長有限的前提下，藥企紛紛涉足大健康產(chǎn)業(yè)，比如食品飲料。

除了行業(yè)釋放的紅利之外，飲料產(chǎn)業(yè)高于藥業(yè)的利潤也是藥企十分看重的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，藥企利潤率普遍不超過25%。據(jù)分析，“功能性飲料的利潤多數(shù)達(dá)到百分之幾百，比如王老吉蟲草飲料售價8元，而成本只有不到2元，賣一箱會賺夠兩箱的利潤”。

據(jù)有業(yè)內(nèi)人士表示，如今的大健康環(huán)境下，推出大健康品類的保健飲料是有發(fā)展前景的，但是藥企自己運營成功的可能性較小。而且，值得注意的是，單純的藥企并沒有飲料類快消企業(yè)的營銷與渠道，所以藥企可以和飲料企業(yè)合作，飲料企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的生產(chǎn)，而藥企負(fù)責(zé)渠道和市場的推廣，這樣可以各施所長，但是前提是先要把各自的股權(quán)和利益關(guān)系規(guī)定好，以免發(fā)生糾紛。此外，在產(chǎn)品功效和宣傳方面，保健飲料也備受爭議。

根據(jù)國家食藥總局的相關(guān)規(guī)定，有“小藍(lán)帽”食健字產(chǎn)品可以宣傳衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健功能的有關(guān)內(nèi)容。一般食品不能宣傳功效，但可以介紹產(chǎn)品所含主要成分的功效，比如蟲草精活性營養(yǎng)液可以介紹蟲草的作用及其功效。

隨著市場的發(fā)展，功能食品概念也逐步泛濫，不論何種食品是否具有資質(zhì)都強(qiáng)調(diào)保健或營養(yǎng)等功能性，一些功能食品的過度宣傳也備受爭議。消費者應(yīng)該擦亮雙眼，才不會被企業(yè)的噱頭忽悠。