品牌多而混亂成心病 五糧液“清查”系列酒宣傳亂象

曾經(jīng)采取多品牌在全國開花的政策，得以讓五糧液快速打開市場，成為國內(nèi)一線白酒企業(yè)，但如今由于管理不當(dāng)，多而亂的品牌這一“盔甲”已變軟肋，整治系列品牌已是當(dāng)務(wù)之急。

近日，有消息稱，五糧液下發(fā)文件，為了維護(hù)五糧液品牌形象，通知并要求6月30日前對(duì)全國性賣場和地方性大賣場的違規(guī)宣傳包括宣傳用語、價(jià)簽、價(jià)格等方面整理完畢。此次文件的下發(fā)，也意味著五糧液整治系列品牌再度邁出實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

動(dòng)刀系列酒違規(guī)宣傳

記 者拿到的這份由宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司關(guān)于規(guī)范系列酒品牌宣傳用語的通知中表示，《系列酒品牌風(fēng)險(xiǎn)管理制度》將于6月1日正式施行，為了維護(hù)五 糧液品牌形象，建立一個(gè)公平、公正、有序的市場環(huán)境，要求各部門品牌運(yùn)營商在6月30日前將全國性賣場和地方大賣場的違規(guī)宣傳，包括宣傳用語、價(jià)錢、價(jià)格 等整理完畢。7月1日，公司將組織品牌管理部各大區(qū)人員進(jìn)行全國性的清查。

雖然此前五糧液此前也有過類似的打擊系列酒違規(guī)宣傳的行為，但根據(jù)目前的情況來看，顯然效果不令人滿意。

值 得注意的是，近幾年來，五糧液曾多次在全國各地對(duì)擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權(quán)門頭、特別是品牌運(yùn)營商違反公司規(guī)定擅自設(shè)計(jì)放大五糧液字樣的品 牌產(chǎn)品門頭等違規(guī)行為進(jìn)行整治，無奈市場仍力度不足。而此次五糧液下發(fā)正式文件整治，亦看出五糧液勢(shì)要做出一些成績的決心。

據(jù)了解，此次五 糧液將此項(xiàng)整頓工作還分成幾個(gè)步驟循序漸進(jìn)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，第一階段于2016年6月12日至6月20日，由五糧液各營銷部門及品牌營銷公司自行規(guī)范整 頓，將已開設(shè)門頭詳情報(bào)品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部;第二階段于6月21日至6月30日，五糧液相關(guān)單位對(duì)門頭進(jìn)行清理和自查自糾，對(duì)違規(guī)使用“五糧液”商 標(biāo)的門頭及時(shí)整改;第三階段于7月1日至10月31日，五糧液將聯(lián)合執(zhí)法部門集中專項(xiàng)清理整頓階段。專項(xiàng)清理整頓情況由品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部負(fù)責(zé)上報(bào) 公司。

有五糧液經(jīng)銷商對(duì)記者表示，五糧液能夠整治違規(guī)宣傳對(duì)于他們來說是一件好事，只是在執(zhí)行過程中還有些擔(dān)心，不知最后能否真正有效落實(shí)，或是能夠落實(shí)多久的問題。

斷腕求新

提到五糧液，不僅它自己頭疼，業(yè)界的很多看法也與其一致。然而，品牌多的問題卻不是一蹴而就的，而是有一定歷史淵源的。

當(dāng) 時(shí)，一邊是假酒震世，一邊是各種炒作全面打擊白酒業(yè)，廣告大戰(zhàn)，返利大戰(zhàn)，買斷經(jīng)營，經(jīng)銷商的胃口被吊得越來越高，而消費(fèi)者的錢袋子卻越捂越緊。而這個(gè)時(shí) 候，紅酒大戰(zhàn)烽火遍野，白酒市場再受侵蝕。于是這個(gè)被看作是暴利的行業(yè)處于內(nèi)外交困之中，多品牌戰(zhàn)略被五糧液看作是一個(gè)突破口。

對(duì)于五糧液的多品牌戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)認(rèn)為，在以前，五糧液的多品牌戰(zhàn)略是白酒行業(yè)中最成功的，在各地開發(fā)了一系列的地方品牌，這些品牌為五糧液帶來了巨大的品牌效應(yīng)和巨大的利潤貢獻(xiàn)。到現(xiàn)在為止，整個(gè)五糧液家族擁有個(gè)品牌，年銷售達(dá)多億元，居業(yè)內(nèi)第一位。

然而，品牌控制不力成了五糧液發(fā)展的軟肋。這龐大的家族魚龍混雜，自相殘殺甚至自毀品牌的現(xiàn)象隨處可見。

白 酒專家楊承平對(duì)記者表示，在五糧液各系列品牌中，占相當(dāng)大比例的是外購基酒勾兌類的企業(yè)，在這樣的運(yùn)作模式中，品牌企業(yè)先是外購基酒，之后是包裝，然后進(jìn) 入銷售系統(tǒng)。五糧液大量開發(fā)貼牌產(chǎn)品，雖然規(guī)模利潤迅速增加，但從品牌發(fā)展角度來看，無限量地開發(fā)使主品牌價(jià)值不斷被稀釋，尤其是層次不齊的開發(fā)商亂定價(jià) 等不講信譽(yù)的行為，為其未來品牌發(fā)展埋下了很大的隱患。

據(jù)悉，目前，五糧液旗下仍有數(shù)十個(gè)系列，其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等就20個(gè)品種，其他子產(chǎn)品更是種類繁多，

所以，在再三權(quán)衡之下，五糧液痛下決心，對(duì)這些系列品牌開刀，斷臂求新，開始瘦身，提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略。內(nèi)容包括發(fā)展1個(gè)世界性品牌、9個(gè)全國性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌，并在2002年后削減了38個(gè)市場表現(xiàn)差的子品牌。

同時(shí)，如今又對(duì)市面上仍然存在的系列酒違規(guī)宣傳打出一記重拳。