中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告

化身“雙節(jié)棍”的2020年“雙11”不負(fù)市場(chǎng)厚望、釋放驚人潛力。

國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月1日—11日，全國(guó)郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快件6.75億件，同比增長(zhǎng)26.16%，再創(chuàng)歷史新高。

央行數(shù)據(jù)則顯示，“雙11”期間，網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)22.43億筆、金額1.77萬億元，同比分別增長(zhǎng)26.08%、19.60%；11日當(dāng)天，合計(jì)最高并發(fā)量10.9萬筆/秒，同比增長(zhǎng)26.19%，創(chuàng)歷史新高。

數(shù)據(jù)說明：“史上最長(zhǎng)”網(wǎng)購(gòu)節(jié)彰顯出中國(guó)消費(fèi)啟動(dòng)國(guó)際生產(chǎn)引擎、帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)共振的強(qiáng)勁勢(shì)頭；“全球最大”消費(fèi)季見證了新發(fā)展格局下中國(guó)市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)持續(xù)賦能的嶄新活力。

與網(wǎng)購(gòu)促銷運(yùn)行周期、活動(dòng)節(jié)奏的變化同步，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、車房銷售、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售等本地生活服務(wù)的“雙11第二戰(zhàn)場(chǎng)”也強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)。新舊業(yè)態(tài)共赴“網(wǎng)約”、線上線下百花齊放。

為全面了解“雙11”期間消費(fèi)者意見和建議，切實(shí)發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用，聚焦“購(gòu)物節(jié)”消費(fèi)體驗(yàn)短板，完善“消費(fèi)季”糾紛解決機(jī)制，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)10月20日—11月15日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。

一、消費(fèi)維權(quán)輿情基本情況

在10月20日至11月15日共計(jì)27天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，系統(tǒng)共收集“雙11”相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息14296274條，日均信息量約53萬條。監(jiān)測(cè)期間，“消費(fèi)維權(quán)”信息曲線呈波動(dòng)走勢(shì)，并在10月21日、11月1日和11日出現(xiàn)三個(gè)輿情聲量高點(diǎn)，高點(diǎn)出現(xiàn)與多家頭部電商平臺(tái)的開幕“狂歡”和兩波促銷密切相關(guān)。其中，峰值出現(xiàn)在11月11日，為1051437條。

圖1  “消費(fèi)維權(quán)”日信息量

從信息傳播渠道來看，微博是“雙11”期間“消費(fèi)維權(quán)”類信息傳播主渠道，信息量占比56.30%；其次是客戶端，信息量占比18.16%；第三是微信，信息量占比12.16%。

圖2  “消費(fèi)維權(quán)”渠道信息量及占比分布

二、“雙11”消費(fèi)維權(quán)信息問題集中領(lǐng)域及典型案例

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，通過輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)共監(jiān)測(cè)到“吐槽類”“消費(fèi)維權(quán)”信息2045862條，占“消費(fèi)維權(quán)”信息總量的14.31%。（見圖3）

此類信息體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)其所接受商品和服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)，兼具引發(fā)消費(fèi)維權(quán)負(fù)面輿情的“敏感”屬性，本報(bào)告將其歸納表述為“消費(fèi)維權(quán)”負(fù)面敏感信息，并著重進(jìn)行分析。

圖3  “吐槽類”消費(fèi)維權(quán)信息占比圖

槽點(diǎn)密、熱度高，是今年“雙11”線上線下兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)域輿情的最大特點(diǎn)。

監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”促銷活動(dòng)期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個(gè)方面。

（一）直播帶貨：明星直播圈粉熱刷單售假頻“翻車”

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息334083條。每日負(fù)面信息量較為平穩(wěn)，日均在12373條左右，其中11月11日輿情信息量最高。

輿情在直播方面話題的高度集中與今年“雙11”對(duì)直播這一電商“新標(biāo)配”、商家“新基建”、流量“新入口”的格外依賴有關(guān)，從本次監(jiān)測(cè)的輿情反饋來看，直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩個(gè)方面。

1、數(shù)據(jù)流量真真假假 直播人氣“霧里看花”

一方面，觀看人數(shù)吹牛、銷售數(shù)據(jù)“注水”等“影響力”指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報(bào)等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也污染了直播生態(tài)。

典型案例1：汪涵直播帶貨翻車疑云。@新浪科技：“【#簽約方回應(yīng)汪涵直播帶貨翻車# 簽約方回應(yīng)】日前，“汪涵帶貨疑似造假刷單”的話題引發(fā)關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)中流傳的朋友圈截圖顯示，11月6日汪涵“順德專場(chǎng)直播”中，有商家繳納10萬元開播費(fèi)后，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率高達(dá)76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導(dǎo)致店鋪收到了平臺(tái)虛假交易警告。針對(duì)汪涵疑似“刷單”行為，汪涵簽約方銀河眾星回應(yīng)稱“這是假的”，公司沒有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購(gòu)買流量的行為，只是幫該電商平臺(tái)賬號(hào)做一次直播執(zhí)行，沒有必要去刷單，這次刷單后退單具有惡意攻擊特征。目前平臺(tái)方正在介入調(diào)查，具體攻擊源頭還未查清。

17日，爆料者白濤發(fā)布聲明，稱汪涵帶貨造假傳聞屬于虛假不實(shí)消息。“我今天正式做出聲明，那些通過惡意刷單再撤單手段攻擊我的店鋪，導(dǎo)致我店鋪被降權(quán)的人，我希望你能將心思放到商業(yè)的正道上來”。

典型案例2：李雪琴親歷直播帶貨造假。據(jù)@界面新聞報(bào)道：11月11日晚，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺(tái)參與了一場(chǎng)直播活動(dòng)，這場(chǎng)主要銷售數(shù)碼產(chǎn)品的帶貨直播，最終在311萬人群的圍觀和粉絲對(duì)李雪琴依依不舍的道別中結(jié)束。

李雪琴或許不知道，剛剛和她互動(dòng)的大部分都是虛假的機(jī)器人粉絲。一位全程參與此次直播的工作人員告訴《深網(wǎng)》，當(dāng)天結(jié)束時(shí)的311萬觀眾中，只有不到11萬真實(shí)存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，而評(píng)論區(qū)與李雪琴親切互動(dòng)的“粉絲”的評(píng)論，絕大部分也是機(jī)器刷出來的。

“這次直播我們需要維護(hù)300萬人氣加互動(dòng)點(diǎn)贊，結(jié)束是311萬，自然人氣也就不到11萬。”該工作人員對(duì)《深網(wǎng)》表示，此次直播由平臺(tái)發(fā)起，承接的主辦方把直播效果維護(hù)交給了某傳媒公司，傳媒公司再把直播人氣和互動(dòng)等需求，外包給一家刷單機(jī)構(gòu)。

2、明星直播生意火爆  售后服務(wù)無人買單

直播帶貨雖然火爆，但相當(dāng)一部分只顧著聚流量、擴(kuò)銷量的商家其實(shí)并沒有相應(yīng)的售后服務(wù)體系；同時(shí)，商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問題時(shí)互相“踢皮球”，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者圍觀吐槽。

典型案例3：李佳琦直播間“買完不讓換”。@galaxy_瑤瑤：#李佳琦[超話]#你們直播間什么操作？第一次翻車，是只管賣，不管售后了么？買完不讓換什么意思？那在直播間搶什么搶？費(fèi)那么大勁搶完了，結(jié)果出現(xiàn)質(zhì)量問題，一句讓我退貨不讓我換搪塞我？我還怎么敢在直播間買東西？@李佳琦直播官方微博

圖4直播帶貨負(fù)面信息日趨勢(shì)圖

（二）不合理規(guī)則：套路繁復(fù)算計(jì)太深  “薅羊毛”人屢被“割韭菜”

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)促銷規(guī)則類負(fù)面信息915029條，相關(guān)負(fù)面信息在11月1日和11日較多。

“雙11”期間促銷規(guī)則相關(guān)輿情集中在三個(gè)方面：

一是電商選擇性推送優(yōu)惠券精準(zhǔn)殺熟；平臺(tái)利用算法技術(shù)給不同類型消費(fèi)者數(shù)據(jù)“畫像”并量身定制更“懂你”的商品和服務(wù)，老用戶看到的價(jià)格比新用戶貴，或搜索到的結(jié)果比新用戶少。而蒙受損失的消費(fèi)者一旦識(shí)破套路，即通過網(wǎng)絡(luò)吐槽表達(dá)不滿。

二是不合并付尾款不能使用滿減優(yōu)惠券、不付尾款不能退款、付尾款必須熬到凌晨、雙11當(dāng)天不能退款等“硬規(guī)則”引發(fā)的無奈“吐槽”熱度持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。

三是諸如計(jì)算滿減、津貼、紅包、合并購(gòu)買等堪比數(shù)學(xué)考題的玩法抬高了消費(fèi)者的時(shí)間成本，降低了便捷感體驗(yàn)，導(dǎo)致“尾款人”熱情下降。

“熬最晚的夜、搶最便宜的貨、敷最貴的面膜！”“拿著時(shí)間換錢，我感覺被游戲玩了”等輿情吐槽直指促銷套路、商家規(guī)則的花樣多、心機(jī)深。

圖5有關(guān)不合理規(guī)則類負(fù)面信息日趨勢(shì)圖

典型案例1：電商選擇性推送優(yōu)惠券精準(zhǔn)殺熟。11月4日，@央視網(wǎng)快看：“#電商大促警惕大數(shù)據(jù)殺熟#【#網(wǎng)購(gòu)?fù)簧唐凡煌~號(hào)價(jià)格差25元#】今年從11月1號(hào)就開始“雙11”網(wǎng)購(gòu)節(jié)，讓不少消費(fèi)者準(zhǔn)備清空購(gòu)物車，買個(gè)痛快。但是買買買的同時(shí)，還要警惕一件事，那就是大數(shù)據(jù)“殺熟”。10月16日，北京的韓女士使用手機(jī)在某電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，中途錯(cuò)用了另一部手機(jī)結(jié)賬，卻意外發(fā)現(xiàn)，同一商家的同樣一件商品，注冊(cè)至今12年、經(jīng)常使用、總計(jì)消費(fèi)近26萬元的高級(jí)會(huì)員賬號(hào)，反而比注冊(cè)至今5年多、很少使用、總計(jì)消費(fèi)2400多元的普通賬號(hào)，價(jià)格貴了25塊錢。”

典型案例2：忘記合并付尾款，損失太大了。11月1日@宋茜：“#忘了合并付尾款# 為什么不早點(diǎn)上熱搜哦不知道我損失了多少捏...小八下個(gè)月的水果可能要省著吃了。”

典型案例3：想退款？先付了尾款。11月2日，@新浪科技：“#付尾款后才能退款是否合理#【光明日?qǐng)?bào)刊文：“沖啊尾款人”，剁手這么上頭？】作為一個(gè)“人造節(jié)日”，雙十一越來越名副其實(shí)。它的儀式感越來越隆重，商家不斷強(qiáng)化儀式感，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。對(duì)于消費(fèi)者的吐槽和呼聲，還是要重視起來，如果先漲后降、以次充好，套路防不勝防，消費(fèi)者參與雙十一的情感和欲望被過度消費(fèi)，多年建立起來的符號(hào)含義也會(huì)被逐漸消解。”

典型案例4：“雙11”當(dāng)天不能退款。11月11日，@壹小寒：“很多人說的，雙十一當(dāng)天退款入口關(guān)閉#不能退款#！??！提示上已經(jīng)寫的很清楚了，【因商家訂單量劇增，為幫助商家有序服務(wù)消費(fèi)者】“未發(fā)貨”訂單的退款入囗于11月11日0點(diǎn)關(guān)閉，11月12日0點(diǎn)開通。所以想要退款的11月12日0點(diǎn)再去試試吧！”

典型案例5：被高潔絲氣“暈”。11月11日，@娛樂榜姐：“#被高潔絲氣死# 這是什么操作啊，大半夜被氣死了。”

@圈內(nèi)星探：“#被高潔絲氣死# 買兩件有折扣，結(jié)果限購(gòu)一件？這是什么迷惑行為?。侩p十一明目張膽的虛假宣傳可還行？”

三、“雙11”兩大消費(fèi)槽點(diǎn)釋放三大信號(hào)

槽點(diǎn)集中、熱度較高。“熱門話題”與網(wǎng)購(gòu)交易同屏同頻，“買買買”與“說說說”即時(shí)互動(dòng)，成為今年“雙11”線上線下兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)域輿情的最大特點(diǎn)。

而輿情中呈現(xiàn)的部分領(lǐng)域消費(fèi)者逐漸回流線下的態(tài)勢(shì)，也提醒業(yè)態(tài)解構(gòu)與重塑或正悄然進(jìn)行，相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體必須要有敏銳感知與快速反應(yīng)。對(duì)此，今年“雙11”輿情數(shù)據(jù)已密集釋放出三個(gè)方面的信號(hào)：

一是以各種形式隱匿于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)“灰色地帶”的“大數(shù)據(jù)殺熟、不公平不合理定價(jià)、拒絕交易以及二選一”等將面臨被法律法規(guī)清晰界定、有效追責(zé)。對(duì)此，各相關(guān)主體應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)和必要的準(zhǔn)備。

從今年10月“雙11”預(yù)熱季開始，全國(guó)各級(jí)各地市場(chǎng)監(jiān)管部門和消費(fèi)維權(quán)組織密集發(fā)聲，通過專項(xiàng)執(zhí)法、行政約談、勸喻提醒等方式，提醒各相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體不斷強(qiáng)化自我約束和自我管理，共同促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)健康規(guī)范發(fā)展。

以11月10日市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（征求意見稿）為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中各種最終將不同程度損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為均被細(xì)化至毫厘的條款精準(zhǔn)鎖定。

政府的民生決策與網(wǎng)絡(luò)中活躍的社情民意充分互動(dòng)，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域曾經(jīng)的各種任性玩法將被有效約束。

二是無論單純靠流量思維主導(dǎo)促銷的老套路，還是依據(jù)“社交算法”設(shè)計(jì)的所謂新玩法，或都將面臨解構(gòu)性變革，行業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)生態(tài)重塑或?qū)㈤_啟。對(duì)此，各相關(guān)主體應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)和必要的準(zhǔn)備。

經(jīng)過十余年發(fā)展，“雙11”雖然在消費(fèi)品豐富程度、物流體驗(yàn)等方面不斷升級(jí)，但商家在優(yōu)惠條件、規(guī)則設(shè)置上的花樣翻新、復(fù)雜程度卻有增無減。“雙11”促銷模式的固化不變與消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)提質(zhì)升級(jí)、迫切求變之間的矛盾，同樣也在不斷升級(jí)。

從消費(fèi)者感知層面來說，一方面，排除或限制消費(fèi)權(quán)利、減輕或規(guī)避經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡責(zé)任的伎倆無論如何打扮包裝，都無法有效說服或安撫“尾款人”被套路、被“潛規(guī)則”后郁悶不滿的內(nèi)心；另一方面，與“算法”的精準(zhǔn)鎖定與送達(dá)不斷挑戰(zhàn)商業(yè)透明度與交易誠(chéng)信度同步，以社交、游戲?yàn)榱髁咳肟诘?ldquo;沉浸式”體驗(yàn)因?yàn)槿狈?ldquo;度”的平衡，導(dǎo)致玩法設(shè)計(jì)與復(fù)雜規(guī)則不斷消耗著“尾款人”的時(shí)間與耐心。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)商超在重塑品牌理念、商品結(jié)構(gòu)及零售體驗(yàn)方面的創(chuàng)意活動(dòng)和各種本地服務(wù)正加速線上“購(gòu)客”的線下回流，線下線上的優(yōu)惠力度趨同、邊界模糊等新變化新趨勢(shì)，也預(yù)示著更接地氣、更聚人氣消費(fèi)新模式已開始“攻城略地”，更有智慧、更具理性的“新消費(fèi)時(shí)代”或?qū)㈤_啟。

三是“社交算法”、直播帶貨等代表的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)在用腳投票的消費(fèi)行為選擇面前，“自我革命”、迭代更新的速度或?qū)⒓涌?。?duì)此，各相關(guān)主體應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)和必要的準(zhǔn)備。

一方面，算法技術(shù)的強(qiáng)大滲透力和影響力也將其自身置于社會(huì)輿論與社會(huì)管理的聚光燈下，“流量至上”的單一價(jià)值導(dǎo)向正不斷被質(zhì)疑，對(duì)大數(shù)據(jù)和算法推薦應(yīng)更有“溫度”更有擔(dān)當(dāng)?shù)妮浾撈诖c立法設(shè)計(jì)，都將成為其加速變革的助燃劑；而能否審時(shí)度勢(shì)對(duì)算法應(yīng)用劃定合理邊界，也考量著相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體與監(jiān)管力量、消費(fèi)主流人群良性互動(dòng)的智慧。

另一方面，部分商家對(duì)直播營(yíng)銷的盲目期待與非理性投入正不斷被冷靜而清醒的“數(shù)據(jù)真實(shí)”修正，這也將倒逼各類“直播秀場(chǎng)”逐步加強(qiáng)自我檢視與行為匡正，以避免“曇花一現(xiàn)”、黯然收?qǐng)?。?duì)此，各相關(guān)主體必須要有敏銳的感知、清醒的判斷、積極而正面的反應(yīng)。

四、“雙11”期間消費(fèi)維權(quán)輿情應(yīng)對(duì)建議：

今年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情強(qiáng)烈而明顯的“信號(hào)”指征，是“新消費(fèi)時(shí)代”叩門的輿論強(qiáng)音。從一定程度上來說，它比作為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”的“雙11”本身更值得關(guān)注。如何積極而理性的回應(yīng)輿情，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提出以下建議：

（一）各類主體應(yīng)清醒把握雙循環(huán)、擴(kuò)內(nèi)需背景下營(yíng)商展業(yè)的良好契機(jī)，既要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)手段、又要堅(jiān)守底線和誠(chéng)信意識(shí)。既要有向新技術(shù)要戰(zhàn)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷智慧，又要有知規(guī)則、明邊界的責(zé)任意識(shí)，守法律、有擔(dān)當(dāng)。既要拿出真招實(shí)勁兒嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，又要“心口如一”，切實(shí)摒棄那些已經(jīng)嚴(yán)重背離互聯(lián)網(wǎng)開放共享精神的優(yōu)惠促銷套路；既要有保障消費(fèi)者安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等相關(guān)權(quán)益的維權(quán)機(jī)制，又要有優(yōu)化提升消費(fèi)體驗(yàn)與品質(zhì)感知的人性化設(shè)計(jì)。

（二）各類主體應(yīng)清醒把握消費(fèi)新時(shí)代開啟、消費(fèi)業(yè)態(tài)和生態(tài)重構(gòu)的良好契機(jī)，既要摒棄慣性思維及時(shí)止損，又要未雨綢繆尋求新的突破。既要正確運(yùn)用算法和大數(shù)據(jù)分析等科技戰(zhàn)力準(zhǔn)確研判“線下消費(fèi)回流”的深層次動(dòng)因，又要對(duì)已經(jīng)開啟的“線上線下新互動(dòng)”業(yè)態(tài)模式的必然性進(jìn)行客觀冷靜的審視借鑒。既要有壯士斷腕的勇氣，切實(shí)砍掉已經(jīng)讓消費(fèi)者沒耐心、最終也必將失人心的老套路，又要有平衡技術(shù)拓展邊界、精細(xì)化與人性化并存、送達(dá)率與滿意度俱佳的“新設(shè)計(jì)”，有底氣、有準(zhǔn)備、有溫度地直面消費(fèi)訴求提質(zhì)升級(jí)的新變化。

（三）呼吁并提醒消費(fèi)者應(yīng)在不斷豐富的購(gòu)物經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)過程中逐步成熟，以更理性加智慧、審慎而從容的消費(fèi)行為迎接新消費(fèi)時(shí)代、樂享美好生活。

呼吁消費(fèi)者對(duì)商家促銷慣用的“沉錨效應(yīng)”（作為一種心理現(xiàn)象，沉錨效應(yīng)往往暗示消費(fèi)者在做決策的時(shí)候會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多重視）保持足夠的清醒，警惕“先入為主”的被動(dòng)接受，根據(jù)自身需求選擇合適的“錨點(diǎn)”，全方位考察接收信息。既要選擇“看得見、摸得著、靠得住”的實(shí)惠，又要保持良好消費(fèi)心態(tài)，量需而“入”、度入而“出”。既要從“懂自己”層面考量消費(fèi)選擇的實(shí)惠實(shí)用，又要從“社會(huì)責(zé)任”角度檢視權(quán)衡自身消費(fèi)行為的健康理性。