專家談關(guān)鍵詞檢索服務(wù)質(zhì)量評(píng)定：取決于流量和訂單轉(zhuǎn)化率

12月15日，據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》報(bào)道，一家剛剛起步的中小型外貿(mào)企業(yè)主，想要盡快讓國(guó)外的客戶了解自己的產(chǎn)品并且增加訂單量可以通過(guò)什么樣的渠道呢?有人想到在阿里巴巴國(guó)際站投放廣告來(lái)做營(yíng)銷。盡管費(fèi)用比較高，但并沒(méi)有猶豫，是因?yàn)閷?duì)于阿里巴巴強(qiáng)大的覆蓋面和推廣力抱有很大的期望。

河北的馬先生就是這樣一家企業(yè)的老板，他經(jīng)營(yíng)一家花籃工廠。經(jīng)過(guò)阿里巴巴業(yè)務(wù)員的上門推銷，他花了2萬(wàn)9800元在阿里巴巴國(guó)際站做了一個(gè)網(wǎng)站。另外，又充值了3萬(wàn)元購(gòu)買了阿里巴巴直通車關(guān)鍵詞檢索服務(wù)。不過(guò)，過(guò)了一段時(shí)間之后，他感覺(jué)這昂貴的廣告營(yíng)銷費(fèi)用和回報(bào)并不成正比。

馬先生告訴記者，他理解阿里巴巴直通車關(guān)鍵詞檢索服務(wù)，就是在阿里巴巴國(guó)際站的網(wǎng)站上能夠搜索到自己的企業(yè)，并且將搜索結(jié)果的排名盡量靠前排。類似在百度搜索上購(gòu)買排名，是一種廣告手段。每當(dāng)有客戶點(diǎn)擊一次他的企業(yè)網(wǎng)站，就會(huì)扣掉1美元或者2美元，這樣會(huì)準(zhǔn)確地記錄由阿里巴巴帶來(lái)的客戶量。馬先生今年一年被扣掉了9000元，但是訂單的成交量寥寥無(wú)幾。

馬先生說(shuō)：“我花了9000了，還剩兩萬(wàn)塊錢，我就覺(jué)得沒(méi)效果，沒(méi)效果我就退錢，現(xiàn)在退不了。”

馬先生所說(shuō)的直通車關(guān)鍵詞檢索服務(wù)是由阿里巴巴集團(tuán)推出的一種搜索競(jìng)價(jià)模式。他的競(jìng)價(jià)結(jié)果不僅可以在阿里巴巴國(guó)際站搜索引擎上顯示，還可以在FACEBOOK、谷歌等國(guó)際上的流量聯(lián)盟網(wǎng)站充分展示。每件商品可以設(shè)置上百個(gè)關(guān)鍵字，企業(yè)可以針對(duì)每個(gè)競(jìng)價(jià)詞自由定價(jià)，并按實(shí)際被點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。

雖然來(lái)詢問(wèn)的客戶增加了一些，但馬先生抱怨，這些客戶都不是自己的目標(biāo)受眾。甚至有家庭主婦來(lái)問(wèn)能不能買10個(gè)花籃。這讓馬先生哭笑不得，因?yàn)樗墓S只接受大批量訂購(gòu)。

馬先生無(wú)奈說(shuō)：“現(xiàn)在也有個(gè)別問(wèn)的，但是問(wèn)的客人訂貨量都特別小，就要十個(gè)八個(gè)，還有的是家庭想用，我們是做國(guó)際貿(mào)易，做批量的，家庭主婦上來(lái)點(diǎn)一下，那有什么用?沒(méi)用。”

這樣的經(jīng)歷讓馬先生感覺(jué)，阿里巴巴國(guó)際站的營(yíng)銷效果并不理想。他希望退回直通車關(guān)鍵詞檢索服務(wù)的余額。但當(dāng)時(shí)向他推銷的阿里巴巴業(yè)務(wù)員卻不答應(yīng)。告訴他余額只能作為第二年企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。

記者聯(lián)系到向馬先生推銷的阿里業(yè)務(wù)員小尚，據(jù)小尚介紹，阿里巴巴國(guó)際站的營(yíng)銷有兩種方式。兩者結(jié)合的效果最佳。

小尚介紹說(shuō)：“關(guān)鍵詞排名我們有兩種，一種叫頂級(jí)展位，就是排第一名。還有一種是第一名后邊的5名，費(fèi)用的收取是，頂級(jí)展位按年收取，根據(jù)詞的熱度不同，它的價(jià)格也不一樣。從最基礎(chǔ)的一年1.5萬(wàn)到一年15萬(wàn)。還有一種叫直通車，也叫點(diǎn)擊付費(fèi)，比如第一名購(gòu)買之后，你想排第二名到第六名，后面那五個(gè)位置是根據(jù)您的詞競(jìng)價(jià)排名的。就相當(dāng)于您存進(jìn)去的電話費(fèi)，您打多少，自己可以控制。這個(gè)詞點(diǎn)擊一次三塊錢，然后排在第幾名，每天比如預(yù)算100塊錢，花多少錢自己可以控制。建議這兩種方式進(jìn)行搭配，因?yàn)榈谝幻挠猛?，用我們專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)是做強(qiáng)制曝光的，只要一搜這個(gè)詞出來(lái)，您就是第一名，它是引大流量的，而且引的是那種行業(yè)的大詞，比如搜紙箱，只要是紙箱，第一個(gè)出來(lái)就是咱們公司，所有搜紙箱的都是這樣。當(dāng)然如果要搜精準(zhǔn)的，比如多厚、多少尺寸，這就建議就用直通車。”

至于購(gòu)買這個(gè)服務(wù)后的效果究竟如何，小尚謹(jǐn)慎地回答，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自己先了解相關(guān)同行在阿里的訂單成交量，做好功課后再付錢。不過(guò)說(shuō)到退錢，小尚一口拒絕，表示只要交了錢就不能再退了。

小尚說(shuō)：“這個(gè)不能一概而論，同行還不通例，行業(yè)跟行業(yè)不太一樣。你可以上阿里巴巴網(wǎng)站去搜，搜一下您這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，您看看有多少同行在做，你的同行都在上面做了多少年。如果你有很多同行在做，就證明在這個(gè)上面效果好，否則不會(huì)有那么多同行去上面推廣。如果比如合作都是三年、五年，甚至更多久的，這種情況就證明這個(gè)客戶的效果比較好，肯定在上面成交比較多。”

馬先生企業(yè)里負(fù)責(zé)與阿里業(yè)務(wù)員小尚對(duì)接的工作人員小杜告訴記者，她當(dāng)時(shí)的確也看了小尚告訴她的同行的情況，但都是一些數(shù)據(jù)，她自己也沒(méi)搞明白。

盡管小尚的咨詢工作做的很好，但關(guān)于退費(fèi)的問(wèn)題和阿里客服的答案截然相反。阿里客服告訴記者，如果合同到期，企業(yè)在直通車關(guān)鍵詞賬戶中還有余額，可以走程序退款。

阿里客服說(shuō)：“這筆錢肯定是可以退的，至于怎么退，需要聯(lián)系客戶經(jīng)理來(lái)幫您催款，就是您交錢都能交上，退錢肯定也給退。如果他(小尚)不知道怎么退，讓他聯(lián)系一下銷售專線，也就是客戶經(jīng)理的一個(gè)平臺(tái)電話，讓他撥打一下問(wèn)問(wèn)是什么流程。如果現(xiàn)在網(wǎng)站已經(jīng)到期了，客戶經(jīng)理不給您退，您再聯(lián)系我們，我們?cè)傧蛩膮^(qū)域主管反映這個(gè)問(wèn)題，再幫您處理。”

中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)以及北京啟蘊(yùn)邦律師事務(wù)所律師胡曉共同就今天的案例做出點(diǎn)評(píng)分析。

經(jīng)濟(jì)之聲：關(guān)鍵詞檢索的服務(wù)質(zhì)量到底應(yīng)該怎樣來(lái)評(píng)判?

趙占領(lǐng)：首先，按照互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行辦法，關(guān)鍵詞檢索服務(wù)是廣告服務(wù)，主要從兩個(gè)方面判斷其效果，一是看這個(gè)關(guān)鍵詞到底能帶來(lái)多少流量?也就是多少用戶通過(guò)查這個(gè)關(guān)鍵詞找到你的店鋪，第一步先把客戶或者潛在的客戶吸引過(guò)來(lái)。第二是看帶來(lái)的流量能轉(zhuǎn)化成多少訂單，只有轉(zhuǎn)化訂單，商家的廣告服務(wù)才能賺錢，才有意義。所以訂單轉(zhuǎn)化率對(duì)商家的價(jià)值更大，但轉(zhuǎn)化的比例取決于很多因素，比如商家的產(chǎn)品是否是物美價(jià)廉的，商家的服務(wù)是否有競(jìng)爭(zhēng)力，商家的售后如何等?？傊粋€(gè)是商家的關(guān)鍵詞到底怎樣，二是產(chǎn)品本身到底怎么樣。

經(jīng)濟(jì)之聲：從今天爆料的這位企業(yè)主來(lái)說(shuō)，他感覺(jué)到詢問(wèn)他相關(guān)業(yè)務(wù)的一些客戶都并不是他的目標(biāo)客戶，他認(rèn)為這個(gè)關(guān)鍵詞檢索服務(wù)針對(duì)性并不強(qiáng)，對(duì)于他的說(shuō)法，我們應(yīng)該怎么來(lái)看?

胡曉：在阿里巴巴國(guó)際站進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，這實(shí)際就是一個(gè)投放廣告的行為，在投放廣告的時(shí)候，前期的一些調(diào)查工作有沒(méi)有做，這是一個(gè)很大的問(wèn)題。如果前期比較倉(cāng)促地決定去做這個(gè)關(guān)鍵詞檢索服務(wù)，那么投放的目標(biāo)群體就不是那么精準(zhǔn)。在這種時(shí)候就要看包括流量的引導(dǎo)，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率在合同里有沒(méi)有相應(yīng)的承諾。另外，在進(jìn)行合同簽約之前，對(duì)方對(duì)于你廣告投放的目標(biāo)客戶群體有沒(méi)有承諾?如果有，可以依據(jù)這些承諾去維權(quán)，但如果沒(méi)有，我們?cè)谠u(píng)價(jià)關(guān)鍵詞檢索的服務(wù)質(zhì)量事可能只能從阿里巴巴有沒(méi)有做好技術(shù)服務(wù)。

經(jīng)濟(jì)之聲：有網(wǎng)友吐槽阿里外貿(mào)直通車的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)機(jī)制底價(jià)不透明，他所指的底價(jià)是什么底價(jià)，為什么說(shuō)底價(jià)不透明呢?

趙占領(lǐng)：這個(gè)底價(jià)是說(shuō)，我要選某一個(gè)關(guān)鍵詞，而這個(gè)關(guān)鍵詞有可能已經(jīng)被別人買了，這種情況下我要再選這個(gè)關(guān)鍵詞，就需要報(bào)更高的價(jià)，但我不知道別人的價(jià)格是多少，如果我報(bào)的價(jià)格比別人高，我買完之后，別人可能再報(bào)一個(gè)價(jià)格，這就是說(shuō)這個(gè)底價(jià)不透明，價(jià)格信息不確定。

經(jīng)濟(jì)之聲：馬先生的訴求是說(shuō)，現(xiàn)在合同到期了，沒(méi)有點(diǎn)擊的費(fèi)用，這個(gè)押金能不能退回來(lái)?

胡曉：錄音中，阿里的客服已經(jīng)明確表示這個(gè)是可以退的，和馬先生企業(yè)所對(duì)接的業(yè)務(wù)人員很可能基于自己的利益，不愿意配合。我個(gè)人也認(rèn)為，馬先生有權(quán)利要求退費(fèi)，而且即便合同里對(duì)此沒(méi)有約定，現(xiàn)在阿里已經(jīng)表示可以退，那么這個(gè)錢肯定可以退回來(lái)。