消費(fèi)市場呈現(xiàn)新趨勢 體驗(yàn)式消費(fèi)深受消費(fèi)者青睞

據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》報(bào)道，隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，我國線下消費(fèi)持續(xù)回暖。商務(wù)部市場運(yùn)行司負(fù)責(zé)人近日在介紹今年1到9月我國消費(fèi)市場運(yùn)行情況時提到，今年以來，消費(fèi)市場運(yùn)行呈現(xiàn)總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好態(tài)勢，預(yù)計(jì)后期居民消費(fèi)潛力將會進(jìn)一步釋放，消費(fèi)市場將保持平穩(wěn)較快增長。

線下消費(fèi)正持續(xù)回暖，實(shí)體零售企業(yè)積極應(yīng)對市場變化，探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式推陳出新，現(xiàn)代化連鎖經(jīng)營、社會商業(yè)等快速發(fā)展，帶動線下零售結(jié)構(gòu)性回暖。商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測專業(yè)店、百貨店銷售額同比分別增長6%和1.6%，增速較上年同期分別加快3.5和0.6個百分點(diǎn)；專賣店、便利店銷售額也實(shí)現(xiàn)了較高的同比增速，分別達(dá)到8.4%和7.1%。

銷售額是上來了，但面對發(fā)展迅猛的電商平臺，實(shí)體零售企業(yè)的經(jīng)營壓力仍然不小，尤其是目前一些線上企業(yè)也正在紛紛通過布局實(shí)體店等，完善線下渠道，對于實(shí)體零售行業(yè)來說，競爭格局也因此變得更為復(fù)雜。

那么，在這一輪競爭中，實(shí)體零售企業(yè)是如何逆勢突圍的？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店能夠逆勢上揚(yáng)的最重要一點(diǎn)就是實(shí)體零售企業(yè)近幾年在不斷探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，根據(jù)消費(fèi)需求的變化，積極推出了多種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，抓住了消費(fèi)者體驗(yàn)這一核心要素。

如今，電商拼價、拼貨、拼服務(wù)，這么瘋狂，為什么很多實(shí)體零售店依然“屹立不倒”？記者也隨機(jī)采訪了一些消費(fèi)者，大多數(shù)消費(fèi)者表示，先試試，再購買更放心，看得見摸得著的感受是無法替代的。所以能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的線下門店，受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

有消費(fèi)者認(rèn)為，實(shí)體店的質(zhì)量是有保證的，不像一些網(wǎng)店里賣一些殘次品或者仿品、山寨品，所以感覺對實(shí)體店還是比較放心。一般如果買東西，還是會選擇去實(shí)體店?，F(xiàn)在大部分店的服務(wù)態(tài)度都已經(jīng)好了很多。

也有消費(fèi)者表示，它們現(xiàn)在都會注冊自己的公眾號，會請消費(fèi)者關(guān)注，而且很多店都會設(shè)計(jì)新的互動功能，比如新品的發(fā)布活動，不定期還會有一些抽獎活動以及線下的美妝達(dá)人的分享活動邀請顧客去參加。

還有消費(fèi)者說：“線下購買的體驗(yàn)感會更強(qiáng)，它們也會有一些和天貓相關(guān)的活動，會和線下同時推進(jìn)，但是我獲取消息的主要來源還是線下實(shí)體店，因?yàn)榫€上的信息特別多，有時候鑒別起來特別費(fèi)勁,我感覺這一年，實(shí)體店的折扣力度比以前大很多，在實(shí)體店買衣服也挺好的。”

天虹商場股份有限公司董事長高書林在接受經(jīng)濟(jì)之聲記者采訪時提到，實(shí)體店是贏在了體驗(yàn)和服務(wù)上。他認(rèn)為，實(shí)體零售渠道消費(fèi)回暖態(tài)勢有望持續(xù)，對未來幾年繼續(xù)保持增長的態(tài)勢充滿信心。

高書林：“實(shí)體零售店的銷售和利潤都在持續(xù)增長，無論是百貨還是超市，原來相對困難的業(yè)態(tài)現(xiàn)在都在逐漸增長。從2012年開始，實(shí)體零售的增長大幅下滑，從30%、40%下滑到10%甚至個位數(shù)，有的時候也開始出現(xiàn)同比的下降，但是從去年下半年開始就出現(xiàn)了持續(xù)增長的趨勢，并且這個增長有向好的態(tài)勢。”

天虹百貨轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在商品升級和體驗(yàn)升級兩個方面。高書林介紹，對于實(shí)體店來說，場景化營銷是實(shí)體店的最大優(yōu)勢，“硬件+氣氛+人與人的互動”，所有元素加在一起構(gòu)成消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者獲得了與網(wǎng)上購物不一樣的體驗(yàn)。所以今后會更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，以良好的用戶體驗(yàn)贏得市場。

高書林：“整體有兩個方面：一個方面就是我們積極擁抱新技術(shù)，來改造我們零售的銷售環(huán)節(jié)，讓它的效率更高、成本更低，顧客的體驗(yàn)反而更好。第二個方面就是進(jìn)一步發(fā)揮實(shí)體門店的優(yōu)勢，也就是體驗(yàn)式消費(fèi)，這就表現(xiàn)在我們實(shí)體零售的業(yè)態(tài)在做出改變。比如一些餐飲、娛樂、文化類的消費(fèi)增加了，這些都是體驗(yàn)式、參與式的消費(fèi)。那些標(biāo)準(zhǔn)化的購物內(nèi)容適當(dāng)減少了。

第二就是在商品的零售方面，實(shí)體店不是簡單的把商品陳列在貨架上，讓顧客來選，而是更加注重營造一種場景，就是圍繞顧客的生活場景，來擺設(shè)一些商品，提供給消費(fèi)者生活體驗(yàn)或某種解決方案。也就是說。我們已經(jīng)不再是純購物了，我們越來越追求精神層面、情感層面的服務(wù)。消費(fèi)者喜歡體驗(yàn)感更強(qiáng)的實(shí)體零售，門店的客流量會適當(dāng)增加，銷售額也會提高，這就是非常直接的一個體現(xiàn)。”

在個性化、多樣化消費(fèi)需求大規(guī)模興起，消費(fèi)者更加看重商品品質(zhì)，個性特征以期展示自我的新消費(fèi)時代，不但大型商場要比過去更注重消費(fèi)體驗(yàn)，餐飲企業(yè)門店也一樣。西貝餐飲副總裁楚學(xué)友介紹，基于消費(fèi)需求的多元化，以及消費(fèi)者對于服務(wù)和體驗(yàn)在不斷升級,他們在店內(nèi)新增加了親子私房菜等互動式、體驗(yàn)式消費(fèi)活動。

楚學(xué)友：“從服務(wù)端也能明顯的看出消費(fèi)升級的趨勢。像我們的門店里做的親子活動，每個周末可能有二三十個孩子和家庭到我們門店里來做這個活動，我們一開始做這個活動的時候其實(shí)并沒有想用這個來吸引客流，我們就是希望門店周邊的社區(qū)的孩子如果對面點(diǎn)制作感興趣，他們可以來參加這個活動，來做親子私房菜，然后很多家長也跟我們說，當(dāng)他們和一個餐飲品牌發(fā)生連接的時候，他們不只希望能夠吃好，能夠服務(wù)好，他們也希望能夠在這里得到一些體驗(yàn)性的消費(fèi)，像我們親子私房菜的收費(fèi)也不低，一個家庭一次900塊錢左右，報(bào)名的人數(shù)也非常多，這也能體現(xiàn)出現(xiàn)在大家對于消費(fèi)需求的多元性在不斷升級。”

中國實(shí)體零售業(yè)如何可持續(xù)發(fā)展？中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮說，充分發(fā)掘消費(fèi)體驗(yàn)潛力，應(yīng)該是實(shí)體店轉(zhuǎn)型發(fā)展的主攻方向。目前，已經(jīng)有不少實(shí)體零售企業(yè)，在轉(zhuǎn)型升級營銷模式、服務(wù)方式的過程中，引入大量體驗(yàn)式消費(fèi)的內(nèi)容。

裴亮：現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者對于體驗(yàn)式消費(fèi)需求是非常旺盛的，市場上原來的一些百貨店，還有一些大賣場，現(xiàn)在都在引入大量的體驗(yàn)式消費(fèi)的內(nèi)容，尤其是購物中心的發(fā)展，現(xiàn)在購物中心很多已經(jīng)有30%到40%，有的甚至更高的比例是把原來的零售轉(zhuǎn)化成了餐飲。轉(zhuǎn)化成了一些其他的體驗(yàn)式消費(fèi)，這種轉(zhuǎn)化在購物中心來說是表現(xiàn)得最充分的，很多超市里邊也都引入了餐飲業(yè)，比如說現(xiàn)場去制作一些海鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在購物的同時，就能夠現(xiàn)場的品嘗，導(dǎo)入了大量的餐飲的功能；這就是比較突出的一個體驗(yàn)式消費(fèi)，在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)當(dāng)中的一個變化。還有一種像國美電器，他們是在店內(nèi)增加了很多體驗(yàn)區(qū)，比如說VR體驗(yàn)區(qū)，到店內(nèi)以后，顧客戴上VR的設(shè)備可以對這些產(chǎn)品，現(xiàn)場做一些更深入的一些體驗(yàn)，這也是傳統(tǒng)家電在做的新的嘗試。原來老的一些，特許加盟的一些品牌也在做一些新的嘗試，比如說像這個福奈特洗衣店，現(xiàn)在他們也在引入推出自動存取衣物等一些自動化的設(shè)備，你來了以后可以把衣服放在自動存取的設(shè)備里頭，你來取衣服也不受時間限制，整個實(shí)體零售企業(yè)，現(xiàn)在都在做一些新的嘗試。”

什么是體驗(yàn)式消費(fèi)？所謂體驗(yàn)式消費(fèi)，是一種有別于傳統(tǒng)的，以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式。體驗(yàn)式消費(fèi)更注重消費(fèi)者參與和感受的同時，對空間和環(huán)境上也更注重它的體驗(yàn)性。現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足于僅僅在商場中購物，而是呈現(xiàn)出對于休閑、運(yùn)動、就餐、培訓(xùn)等多方位的需求。在這樣的背景下，“體驗(yàn)式商業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生。

目前在體驗(yàn)式消費(fèi)上廣受關(guān)注的、比較有代表性的企業(yè)包括盒馬鮮生。經(jīng)濟(jì)之聲記者采訪盒馬鮮生CEO侯毅時，他提到，實(shí)體店轉(zhuǎn)型發(fā)展的主攻方向是迎合消費(fèi)者的需求，這就是最好的方向。

侯毅：“你要知道以后有什么需求，我要基本上滿足你的全部需求，而且性價比很高。我們在研究了各種各樣的商品組合、食品組合，你可以在家里請客，你在家里簡單的吃個便餐我們怎么做？你如果今天沒有時間，那怎么做？所以我們就要為你提供解決方案。我相信在這種情況下，盒馬未來的機(jī)會會很大。問題核心就是你能不能提供一個性價比很高的一個解決方案？這是目前我們零售業(yè)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”

一些線上企業(yè)也正在紛紛通過布局實(shí)體店等，完善線下渠道，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式營銷的重要性。

2016年11月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，指出中國新零售方向。與此同時，阿里悄然入股銀泰、聯(lián)華、三江購物，開始布局新零售。2017年4月，京東劉強(qiáng)東不甘示弱，高調(diào)對外宣布：京東將全面布局新零售，未來5年將在全國開設(shè)100萬家京東實(shí)體店。由此看來。對于實(shí)體零售企業(yè)來說，競爭已經(jīng)變得更為復(fù)雜。

體驗(yàn)式消費(fèi)如何影響你我的生活？中國的消費(fèi)市場未來將會發(fā)生哪些變化？中國實(shí)體零售業(yè)如何可持續(xù)發(fā)展，延續(xù)良好增長態(tài)勢？關(guān)于這一話題，中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍以及首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平共同作出分析與評論。

經(jīng)濟(jì)之聲：電商對實(shí)體商超的沖擊在最近幾年中是顯而易見的。但最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示實(shí)體零售有所回暖，在這一輪競爭中，實(shí)體零售企業(yè)是如何逆勢突圍的？您認(rèn)為實(shí)體店能夠逆勢上揚(yáng)的根本原因是什么？

趙萍：“我認(rèn)為其中的原因可以用一句話總結(jié)，即與時俱進(jìn)，順勢而為。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，實(shí)體零售業(yè)更多的適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者個性化、多樣化的消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)大潮下，越來越多的實(shí)體店也開始以各種形式去觸網(wǎng)，因此，實(shí)體零售業(yè)在商品結(jié)構(gòu)、銷售方式以及服務(wù)模式等方面，都進(jìn)行了全面創(chuàng)新。從業(yè)態(tài)表現(xiàn)上看，原來是以大業(yè)態(tài)為主，現(xiàn)在更多的是聚焦小業(yè)態(tài)；原來以實(shí)體銷售為主，現(xiàn)在是線上線下融合發(fā)展；所以，我認(rèn)為實(shí)體零售業(yè)順勢而為，更加適應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化，從而受到了消費(fèi)者的歡迎。”

經(jīng)濟(jì)之聲： 大家都說我們處在新消費(fèi)時代，您怎樣理解所謂的新消費(fèi)時代？

陳立平：“隨著中國的人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和新一代消費(fèi)者的崛起，新的消費(fèi)時代來臨，這里面主要是老齡化、中國的小家庭化以及以80后為代表的新生代消費(fèi)階層的崛起。其主要特征是物質(zhì)需要得到極大滿足的同時，人們追求健康、娛樂、趣味等方面的變化更為突出。同時，它也帶動了整個中國新消費(fèi)升級的發(fā)展。”

經(jīng)濟(jì)之聲：在個性化、多樣化消費(fèi)需求大規(guī)模興起，消費(fèi)者更加看重商品品質(zhì)，個性特征以期展示自我的新消費(fèi)時代，不論是電商平臺還是實(shí)體零售企業(yè)都比過去要更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。您認(rèn)為，中國的消費(fèi)市場將會因此發(fā)生哪些變化？

趙萍：“一是消費(fèi)對象的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)還有人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，一些新的產(chǎn)品會進(jìn)入到實(shí)體流通渠道中，讓消費(fèi)者眼前一亮，從而帶動了一些新的消費(fèi)增長，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。

二是消費(fèi)渠道的變化。原來人們?nèi)?shí)體店買，可能只是到店里進(jìn)行體驗(yàn)，現(xiàn)在體驗(yàn)的渠道會更多，不僅可以在線下，而且能在線上購買。

三是消費(fèi)方式的變化。原來人們只能自己去實(shí)體店買東西，現(xiàn)在能坐在家里，在實(shí)體店選好東西后，能選擇相關(guān)的物流服務(wù)將商品送到家，這為行動不便的老人、兒童等人群的購物提供了更便捷的消費(fèi)方式。”

經(jīng)濟(jì)之聲：對于實(shí)體零售企業(yè)來說，競爭已經(jīng)變得更為復(fù)雜。中國實(shí)體零售業(yè)如何可持續(xù)發(fā)展，延續(xù)這種良好的增長態(tài)勢？

陳立平：“現(xiàn)在是新零售的時代，很難去講電商和實(shí)體店之間的競爭?，F(xiàn)在看來，未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢一定是線上與線下的結(jié)合。比如現(xiàn)在很多超市也在使用APP，由此實(shí)現(xiàn)線上、線下大數(shù)據(jù)和高效物流的結(jié)合，這肯定是未來的一個發(fā)展趨勢。另外，借助于新零售的平臺，這些年社區(qū)商業(yè)也得到了快速發(fā)展，所以，未來可能兩者之間更多的是融合，而不是完全競爭的關(guān)系。還有，實(shí)體店要加快適應(yīng)新零售的發(fā)展趨勢，在經(jīng)營理念、經(jīng)營管理系統(tǒng)上不斷進(jìn)行調(diào)整。但是，無論是線上還是線下，我認(rèn)為有兩點(diǎn)是一定不會發(fā)生變化的：一是商品，二是服務(wù)。作為零售業(yè)，最核心的功能就是去打造讓消費(fèi)者滿意的商品，給消費(fèi)者提供貼心、滿意的消費(fèi)需求服務(wù)。”

經(jīng)濟(jì)之聲：十九大報(bào)告提到，“完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。”多位黨的十九大代表以及專家在接受記者采訪時表示，報(bào)告的這一表述意味著我國經(jīng)濟(jì)增長模式進(jìn)入“新時期”，長達(dá)30多年以出口驅(qū)動和投資驅(qū)動為主的經(jīng)濟(jì)增長模式已轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)。您認(rèn)為報(bào)告的這一表述意味著什么？

趙萍：我覺得意味著兩個方面，第一個就是經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動力的這樣一個轉(zhuǎn)換。我們現(xiàn)在常常講經(jīng)濟(jì)增長的動能轉(zhuǎn)換，其實(shí)原來的動能可能更多的是依靠的是投資和出口，那么現(xiàn)在動能轉(zhuǎn)換之后，消費(fèi)就成為經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力，而且它的作用還會進(jìn)一步的提高。然后另一個就是，在發(fā)揮基礎(chǔ)作用之前，就是要突破現(xiàn)有的消費(fèi)的體制、機(jī)制的障礙。那么，未來的消費(fèi)增長、結(jié)構(gòu)升級，可能更多表現(xiàn)在兩方面，一個是商品從低端向高端這樣的商品消費(fèi)的升級，另外一個就是從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的升級。而破除體制機(jī)制障礙，更多體現(xiàn)在進(jìn)一步通過擴(kuò)大開放、擴(kuò)大準(zhǔn)入，使很多服務(wù)行業(yè)能夠給民營企業(yè)、外資企業(yè)更多的投資機(jī)會，從而使這些服務(wù)行業(yè)大規(guī)模的發(fā)展起來，所以未來消費(fèi)增長的亮點(diǎn)會更多。因此在這樣一個背景下，消費(fèi)的基礎(chǔ)作用會得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

經(jīng)濟(jì)之聲：您認(rèn)為，今后消費(fèi)升級的方向在哪里？創(chuàng)業(yè)者們該如何把握住這些機(jī)遇？

陳立平：“我認(rèn)為對創(chuàng)業(yè)者來講，要看清楚中國未來20年整個的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會變化趨勢。比如現(xiàn)在從整個人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)的角度看，中國加速的老齡化、小家庭化，實(shí)際上帶來了很多商機(jī)。小家庭化刺激了超市加餐飲、百貨加餐飲等一系列新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。所以，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該能夠隨著國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，去尋求商業(yè)機(jī)會，這是很重要的一點(diǎn)。另外，在消費(fèi)、養(yǎng)老以及社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域中，實(shí)際上存在著大量商業(yè)機(jī)會，這也給創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了很好的條件。”