“雙11”預熱直播帶貨火爆 狂歡背后的隱憂

· 目前，“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)成為多家電商平臺的標配。2018年，直播業(yè)務呈現(xiàn)出極強爆發(fā)性，“剁手黨”在電商直播平臺上創(chuàng)造了高達1000億元的消費紀錄。商家、主播及其經(jīng)紀公司、連接雙方的MCN機構均成為其中的利益參與者

· 數(shù)據(jù)顯示，2018年加入該平臺的主播人數(shù)較此前1年凈增180%，月收入過百萬的主播超過100人，一些知名主播創(chuàng)造出的業(yè)績更是令人瞠目結舌。對于直播出售的產(chǎn)品，主播及其經(jīng)紀人一般都會進行篩選，但更多的是對產(chǎn)品“好不好賣”進行預判

· 盡管當前不乏網(wǎng)紅與商家合作進行良性“帶貨”，但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”，讓消費者防不勝防。隨著“帶貨”模式的興起，產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問題逐漸浮出水面

面對越來越復雜多變的折扣方式，今年“雙11”前，很多觀眾開始選擇在網(wǎng)紅直播間領優(yōu)惠券，然后在主播們“OMG，買它”的魔性口號中，心甘情愿地拍下一單又一單。近日，坐擁近600萬粉絲的“大網(wǎng)紅”李佳琦在直播中賣不粘鍋卻粘了鍋，迅速成為網(wǎng)友的笑料。那么，這些由網(wǎng)紅極力推薦、明星點贊加持的商品，能夠買得放心嗎?

目前，“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)成為多家電商平臺的標配。10月10日，“淘寶第一主播”薇婭通過直播銷售秋冬高端定制服飾，單店單日引導成交超3億元，創(chuàng)造全網(wǎng)銷售最高紀錄。直播帶貨記錄一次又一次被刷新，從幾千萬到破億，從1億到3億，淘寶直播的帶貨趨勢越來越強烈。

不少電商直播從業(yè)者認為，之前的電商模式是“人找貨”，消費者需要什么就去搜索什么，而進入電商直播時代，貨開始找人，沒有需求也要給消費者制造出需求，通過創(chuàng)造場景給消費者“種草”成為了新模式。在這種新模式下，商家、主播及其經(jīng)紀公司、連接雙方的MCN機構均成為其中的利益參與者。對此，《法制日報》記者進行了調(diào)查。

電商直播應運而生

網(wǎng)紅帶貨野蠻生長

“最近中了電商直播的毒，看啥都想買買買。”臨近“雙11”，不少網(wǎng)友發(fā)出了這樣的感嘆。事實上，網(wǎng)紅直播帶貨早已不是新鮮事。2016年，某電商平臺便推出了直播功能。銷售人員可以在直播中對商品進行推介，觀眾則可以直接在觀看過程中下單購買。

從數(shù)據(jù)來看，不少網(wǎng)購達人確實中了“毒”?！?019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，直播的核心用戶有著超高黏性，他們在淘寶直播中日均停留接近一個小時，并且趨勢還在持續(xù)提升。而這些核心用戶中資深會員占比很高，這類人群就是網(wǎng)絡中俗稱的“剁手黨”。

電商直播平臺上的“剁手黨”戰(zhàn)斗力不容小覷，他們在2018年創(chuàng)造了高達1000億元的消費紀錄。對此，行業(yè)內(nèi)評價稱“直播業(yè)務呈現(xiàn)出極強爆發(fā)性”。

有利益的行業(yè)自然會吸引大批人馬涌入。數(shù)據(jù)顯示，2018年加入該平臺的主播人數(shù)較此前1年凈增180%，月收入過百萬的主播超過100人，一些知名主播創(chuàng)造出的業(yè)績更是令人瞠目結舌。2018年“雙11”期間，主播薇婭曾創(chuàng)造1天直播間銷售3個億的紀錄，另一位因“30秒內(nèi)給最多人涂口紅”獲得吉尼斯世界紀錄的主播李佳琦，也曾在去年“雙11”創(chuàng)造過5分鐘賣出15000支口紅的業(yè)績。

不少女孩在主播標志性口號“OMG，買它”中下了單。剛剛大學畢業(yè)不久的林佳(化名)便是其中一個，她坦言最近“迷上了某主播的帶貨直播，就是有點費錢”。

與此同時，網(wǎng)紅涉及的領域也在不斷擴大，從早期的娛樂內(nèi)容作品創(chuàng)作以及美妝，到接下來的知識科普類、信息分享類，再到美食、財經(jīng)等亟待挖掘的新興垂直領域，都在成為孕育網(wǎng)紅的土壤。

據(jù)了解，廣義上的“網(wǎng)紅帶貨”可以分為兩種類型，一種是明星為某些產(chǎn)品代言，或分享自己的體驗。隨后，明星同款產(chǎn)品就有可能成為最新流行風向，獲得很大的銷量。另一種是以在電商平臺、短視頻平臺的直播中賣貨而出名的網(wǎng)紅，通過網(wǎng)絡銷售某類產(chǎn)品。這也是我們現(xiàn)在一般所說的“網(wǎng)紅帶貨”。

被稱為“口紅一哥”的李佳琦，就是其中的典型。作為多個電商平臺的主播，其賺錢速度幾乎可以按分秒計算。但近日，李佳琦的直播出了點問題。他在介紹某款不粘鍋時，助手將雞蛋打在燒熱的鍋里，此時鍋里是加了油的，結果雞蛋在鍋中處處粘鍋，所以就有人質(zhì)疑李佳琦“帶貨”的質(zhì)量。

不僅是頂級網(wǎng)紅直播“翻車”，明星在直播間帶貨也會引發(fā)爭議。此前，明星帶貨排行榜第一的李湘在直播間售賣一件單價4988元的貂皮大衣，開賣時銷量顯示26件，直播結束后銷量依然是26件，而另一款由明星代言的奶粉也只賣出77罐。李湘后來回應稱，團隊選品確實有些小失誤，下次一定多選些物美價廉的好貨給大家。

網(wǎng)絡上，不少消費者反映網(wǎng)紅推薦商品存在售后與質(zhì)量問題，“看你們推薦才購買的產(chǎn)品，到手太失望了”的評論比比皆是。例如，對于李佳琦網(wǎng)店銷量最高的一款面膜，有人表示“用了一次就過敏”“和之前買的面膜區(qū)別很大”，也有人吐槽“售后很差，客服態(tài)度不好”，等等。對于這些質(zhì)疑，明星網(wǎng)紅們很少會給出公開澄清或回應。

這一幕，不過是“網(wǎng)紅帶貨”野蠻生長中所面臨問題的縮影。曾有相關報道披露，網(wǎng)紅的良心推薦實為精心策劃的商業(yè)營銷，為此，某生活方式分享平臺還曾出臺過《品牌合作人平臺升級說明》，全面施行品牌合作人準入條件。

新型電商黏性更強

背后形成產(chǎn)業(yè)鏈條

視頻行業(yè)的興起掀起了一波全民帶貨的高潮，不論是當紅明星還是素人，大家都發(fā)現(xiàn)做買賣最賺錢，尤其是直播平臺賣貨。

“相對于傳統(tǒng)電商，網(wǎng)紅直播‘帶貨’這種模式叫新型電商，現(xiàn)在不僅有網(wǎng)紅電商還有社交電商，等等。”中國政法大學知識產(chǎn)權中心特約研究員趙占領告訴《法制日報》記者，網(wǎng)紅電商實際上是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟，利用粉絲對網(wǎng)紅的喜愛或者其他因素轉化成購買力，實現(xiàn)變現(xiàn)。這與傳統(tǒng)的購物方式相比，黏性更強，轉化率更高。

看似只有網(wǎng)絡主播一個人在直播中“吆喝”，事實上背后涉及復雜的利益主體。

20歲出頭的楊明(化名)，大學畢業(yè)后便進入了一家剛剛開始運營的“MCN”公司。MCN，即Multi-Channel　Network，意為“多頻道網(wǎng)絡”，目前在國內(nèi)主要指運作網(wǎng)紅經(jīng)濟的機構組織。

隨著自媒體如火如荼的發(fā)展，MCN成為行業(yè)熱詞?！?018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，MCN機構成為網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈核心，商業(yè)模式逐漸明晰，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各機構分工明確，并且吸引大量資本涌入，推進市場格局逐漸擴大。

采訪中，楊明告訴《法制日報》記者，目前國內(nèi)的MCN公司有大有小，可以理解為自媒體的經(jīng)紀公司，手中掌握著自媒體、網(wǎng)紅、博主等資源。不少商家會找到MCN機構，讓其幫助銷售商品，MCN機構便會利用手中的網(wǎng)紅資源進行直播推介。

據(jù)介紹，對于直播出售的產(chǎn)品，主播及其經(jīng)紀人一般都會進行篩選，這個過程叫做“選品”。然而值得注意的是，選品過程并不完全指對產(chǎn)品的質(zhì)量進行把關，更多的是對產(chǎn)品“好不好賣”進行預判。

“一般都是大主播才選品，他們不可能有時間試用每個產(chǎn)品，而且會覺得試用很麻煩。”楊明說，不同影響力的網(wǎng)紅會收取不同價位的服務費，對于網(wǎng)紅與中介公司之間如何分成，各個公司會有不同的規(guī)定。

楊明說，一般情況下網(wǎng)紅也不想讓產(chǎn)品質(zhì)量出問題，因為這樣會“砸了自己的招牌”。

除了“直播帶貨”，《法制日報》記者在網(wǎng)絡上尋找MCN時還發(fā)現(xiàn)，有些公司代理“短視頻帶貨”的業(yè)務，即通過創(chuàng)意短視頻進行軟廣告植入，短視頻的內(nèi)容往往會設定成日常生活中的場景，主人公根據(jù)情節(jié)引入產(chǎn)品售賣鏈接。

采訪中，《法制日報》記者以電商的身份向這類公司進行咨詢，公司負責人要了店鋪鏈接后，沒多久便決定接下這單，對產(chǎn)品本身并未進行過多詢問。

在受訪的業(yè)內(nèi)人士看來，所謂的“網(wǎng)紅帶貨”為了能賣出銷量，可謂套路滿滿。

“直播平臺賣貨，除了直接賣吆喝的，大部分都是在賣故事，誰會編故事，誰就能賺錢。還有剪輯，會剪輯也能賺錢。抖音上大量拼接痕跡明顯的產(chǎn)品使用前后對比視頻，大部分都是賣貨的。”由互聯(lián)網(wǎng)安全從業(yè)者所設立的“一本黑”，這個旨在將互聯(lián)網(wǎng)中的黑色產(chǎn)業(yè)等從幕后帶到臺前的自媒體，如此評價個人直播賣貨:其實就像是一個流量巨大的個人便利店，1萬個人突然擠進只能容納100人的店鋪，隨之而來的自然是商品破損、漏發(fā)、售后不到位等一系列問題。“不管怎么說，做生意產(chǎn)品是首位，其次是售后。至于采用何種宣傳方式，選擇哪些銷售平臺雖然也重要，但卻不是最重要的”。

行業(yè)亂象頻頻發(fā)生

監(jiān)管部門重拳出擊

假如產(chǎn)品質(zhì)量沒保障，再多“OMG”都沒用。在一則“你會買網(wǎng)紅直播帶貨的商品嗎”的微博投票中，有接近半數(shù)的網(wǎng)友表示“不買，這就是新版電視購物”，也有網(wǎng)友表示“買不買看自己的需求”，僅有不到10%的網(wǎng)友說“買，看過直播就知道可信了”。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，盡管當前不乏網(wǎng)紅與商家合作進行良性“帶貨”，但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”，讓消費者防不勝防。隨著“帶貨”模式的興起，產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問題逐漸浮出水面，引發(fā)關注。

這也引起了相關部門的注意。近日，在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發(fā)布會上，國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局負責人表示，在此次專項行動中，將對利用網(wǎng)絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。盡管此次專項行動聚焦食品領域，但也給整個“網(wǎng)紅帶貨”模式敲響了警鐘。

11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《總局關于加強“雙11”期間網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求加強“雙11”期間網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理。

通知稱，網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目內(nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理相關規(guī)定，要堅持把社會效益放在首位；網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

對此，上海金融與法律研究院研究員劉遠舉撰文指出，在這個過程中，作為其中重要一環(huán)的電商平臺，自然不能袖手旁觀，需要切實履行監(jiān)管職責。比如，在接到消費者投訴之后，平臺不可偏袒，對于舉報發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為的網(wǎng)紅立即關停直播，定期公布“私下交易黑名單”“虛假宣傳黑名單”等。發(fā)現(xiàn)違法線索應嚴格監(jiān)管，并將線索提供給相關部門。

值得一提的是，“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”的另一個主要方面是打擊“刷單”“假評論”。

《法制日報》記者注意到，為了得到廣告主的認可，“刷數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)司空見慣的做法。為此，一位化妝品品牌公關負責人曾表示，他們會利用第三方對KOL進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，“現(xiàn)在所謂的KOL那么多，很多都是有水分的，在熱鬧過后我們也減少了KOL的投放”。

“刷單行為不僅現(xiàn)在有，以前傳統(tǒng)的電商也存在。反不正競爭法在修改之后，把刷單行為規(guī)定為不正當競爭行為，電子商務法也將刷單、刷量、刷評價等認定為違法行為。”趙占領認為，網(wǎng)紅通過直播平臺銷售商品，或者是其他的商家通過不同渠道銷售商品，只要存在這種刷單行為，都是違法行為，監(jiān)管部門需要加大執(zhí)法力度，并鼓勵更多的人提供舉報線索。（來源：法制日報記者 趙麗 實習生 趙心儀）