電視開(kāi)機(jī)廣告治理應(yīng)把準(zhǔn)平衡點(diǎn)

10月初，江蘇省消保委就電視開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題約談7家電視機(jī)廠商，要求其對(duì)消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的問(wèn)題進(jìn)行整改。近日，該消保委對(duì)約談企業(yè)的整改情況進(jìn)行了通報(bào)。從通報(bào)內(nèi)容可以看出，7家企業(yè)雖都提出了整改方案并承諾解決問(wèn)題，但落實(shí)并不到位，“一鍵關(guān)閉”功能實(shí)現(xiàn)進(jìn)度緩慢，個(gè)別企業(yè)態(tài)度消極。對(duì)此，該消保委表示將繼續(xù)督促企業(yè)落實(shí)整改，對(duì)不整改或整改不到位的企業(yè)，將訴諸法律，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

這幾家電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)整改不力，態(tài)度消極，是它們覺(jué)得自己腕大，沒(méi)把消保委放在眼里，“拿豆包不當(dāng)干糧”？不是。它們非不為也，實(shí)在是有隱痛而難為也。

換位思考一下，或有助于理解這些電視機(jī)廠商的心態(tài)。開(kāi)機(jī)廣告是伴隨互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展而逐漸出現(xiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)電視品牌大都采取內(nèi)容補(bǔ)貼硬件的“樂(lè)視模式”，即通過(guò)與內(nèi)容提供商合作并向其收費(fèi)來(lái)獲利，從而降低硬件成本和售價(jià)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告（包括開(kāi)機(jī)廣告）作為內(nèi)容之一，是一個(gè)重要的利潤(rùn)源。奧維互娛發(fā)布的《2019年中國(guó)OTT發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年OTT（Over The Top的縮寫，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。當(dāng)前典型的OTT業(yè)務(wù)中就包括互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)）廣告規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到109億元，其中開(kāi)關(guān)機(jī)廣告約為26億元，占比高達(dá)24%。有媒體報(bào)道稱，2017年時(shí)，樂(lè)視TV的開(kāi)機(jī)廣告售價(jià)就已達(dá)到180萬(wàn)/天，這個(gè)價(jià)格甚至趕超了《新聞聯(lián)播》播出前后的10秒廣告。

俗話說(shuō)，光看見(jiàn)賊吃肉，看不見(jiàn)賊挨打。在開(kāi)機(jī)廣告上人們看到電視機(jī)廠商“吃肉”了，卻很少知道它們?cè)谡w生存環(huán)境上面臨著諸多“挨打”的情境。看一組數(shù)據(jù)就明白了：AVC全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量和零售額同比分別下降了3.6%和10.4%。這種量額雙降的局面已連續(xù)4個(gè)季度，而且持續(xù)低迷的狀況或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)常態(tài)。更為嚴(yán)重的問(wèn)題是，彩電企業(yè)不僅賣不出貨，利潤(rùn)還不斷縮水。數(shù)據(jù)顯示，2016~2018年，彩電行業(yè)TOP3品牌合計(jì)利潤(rùn)率和利潤(rùn)增長(zhǎng)率連年下跌，利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別下跌18.5%、25.2%、33.2%。

日子越來(lái)越緊，就指望開(kāi)機(jī)廣告這塊貼補(bǔ)家用，你讓廠商關(guān)掉，這簡(jiǎn)直就是拿刀剌它們的肉，它們能樂(lè)意嗎？實(shí)話實(shí)說(shuō)，正是有開(kāi)機(jī)廣告的貼補(bǔ)，彩電的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)被拉到很低。目前市面上55吋智能彩電的售價(jià)基本維持在2000元左右，這在以前是不可想象的。像小米這種走低價(jià)路線的廠商，其手機(jī)產(chǎn)品一次性貢獻(xiàn)的毛利潤(rùn)可以達(dá)到78元/人，但其電視產(chǎn)品一次性貢獻(xiàn)的毛利潤(rùn)僅為11元/人。把硬件的利潤(rùn)壓到不能再壓，售價(jià)都要接近成本價(jià)了，這時(shí)候還讓廠商舍棄開(kāi)機(jī)廣告收益，它們不可能積極。

當(dāng)然，位置再換回到消費(fèi)者這里，理就另說(shuō)了。就像窮不能成為偷盜的理由一樣，電視機(jī)廠商日子難過(guò)可以理解，但這并不能成為讓消費(fèi)者承受開(kāi)機(jī)廣告之苦的理由。其實(shí)，正如有學(xué)者所言，消費(fèi)者討厭開(kāi)機(jī)廣告，并不是討厭這種形式本身，而是由于開(kāi)機(jī)廣告在一些方面存在“不當(dāng)因素”，讓他們感覺(jué)不舒服。從江蘇省消保委的調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)開(kāi)機(jī)廣告的投訴點(diǎn)主要集中在強(qiáng)行植入、無(wú)法關(guān)閉、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、內(nèi)容質(zhì)量低下等方面。也就是說(shuō)，如果廠商與內(nèi)容商能夠注意這些“不當(dāng)因素”，提高廣告內(nèi)容質(zhì)量，縮短時(shí)長(zhǎng)，可以關(guān)閉，消費(fèi)者還是可以接受的。

由此可見(jiàn)，對(duì)待電視開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題，電視機(jī)廠商和消費(fèi)者都要學(xué)會(huì)換位思考，彼此都做出些利益讓渡。但到底怎么讓渡，就需要第三方參與解決了。最好的辦法，就是出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)規(guī)范。我們希望有關(guān)部門能夠權(quán)衡利弊，把準(zhǔn)平衡點(diǎn)，盡快拿出可行的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)出來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)步入健康發(fā)展軌道，讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)和獲得感。