厘清法律責(zé)任 管好直播帶貨

不以規(guī)矩，不能成方圓。作為近兩年才興盛起來的新業(yè)態(tài)，直播帶貨目前正處于缺少“規(guī)矩”的狀態(tài)，“不成方圓”的亂象很多。中國消費(fèi)者協(xié)會日前發(fā)布的“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告顯示，直播帶貨存在證照信息不公示、主播涉嫌夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題多、售后服務(wù)難保障等大量“槽點(diǎn)”。這些問題的存在，既影響消費(fèi)者權(quán)益保障，也掣肘行業(yè)健康發(fā)展。

有法律人士表示，從直播帶貨的表現(xiàn)形式看，它符合電子商務(wù)法中所規(guī)定的電子商務(wù)概念，應(yīng)受電子商務(wù)法約束。同時，直播帶貨是一種市場行為，應(yīng)受消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和廣告法等現(xiàn)行法律規(guī)制。因此，寬泛地說，直播帶貨還是有規(guī)矩管著的。不過，落實(shí)到具體的“管”，卻面臨一些問題。比如，現(xiàn)在比較火的斗魚、虎牙等直播平臺，并非一般意義上的電商平臺，它們對主播帶貨行為不具有管理監(jiān)督權(quán)限。也正因?yàn)槠脚_的市場屬性模糊，監(jiān)管部門也面臨監(jiān)管無依、執(zhí)法無據(jù)的尷尬。

顯然，要管好直播帶貨，僅憑“寬泛”的規(guī)矩是不行的，還需更為細(xì)化和更具可操作性的法律規(guī)范。首先要做的工作，是厘清并劃定直播帶貨所有參與者的責(zé)任。第一個要厘清責(zé)任的主體是直播平臺。中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，直播平臺作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)提供者，應(yīng)為主播的行為負(fù)責(zé)。現(xiàn)有的電子商務(wù)法沒有對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者（直播平臺）和電子商務(wù)平臺經(jīng)營者進(jìn)行區(qū)分，但從行為的法律屬性上看，直播平臺由于在部分時段支持部分主播帶貨營銷，這就使得其一定程度上擁有了電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的角色特點(diǎn)，因此，應(yīng)受到電子商務(wù)法的規(guī)制。當(dāng)然，為了監(jiān)管部門能夠執(zhí)法有據(jù)、有力，還應(yīng)出臺細(xì)化的實(shí)施規(guī)范，將社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)納入，按類別詳細(xì)劃分，對平臺進(jìn)行分類監(jiān)管。

直播平臺的法律責(zé)任和身份確認(rèn)之后，那些在直播平臺進(jìn)行帶貨的主播，也就自然而然完成由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用者向平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份轉(zhuǎn)換。北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，主播帶貨若帶的是自己的貨，其角色就是產(chǎn)品銷售者，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或虛假宣傳涉嫌欺詐，應(yīng)按《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》等規(guī)定，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；若為其他商家代言做宣傳，其角色是廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者，要對作為廣告主的商家的廣告內(nèi)容真實(shí)性、合法性盡到審查義務(wù)，否則按照法律相關(guān)規(guī)定應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

令人欣慰的是，關(guān)于直播帶貨更為細(xì)化的法律規(guī)范正在不斷完善。由中國廣告協(xié)會發(fā)布的國內(nèi)首個《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》已于7月1日起實(shí)施，對從事網(wǎng)絡(luò)直播活動的商家、主播、平臺、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與營銷互動的用戶等主體提供了行為指南；由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草的《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）已在官網(wǎng)公示，有望于7月正式出臺，其中明確劃分了商家和主播在消費(fèi)保障中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任范圍；而一些地方也在探索完善相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，如浙江省網(wǎng)商協(xié)會于近日發(fā)布《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）》，對平臺、主播、商家、MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)作出規(guī)定。

當(dāng)然，管好直播帶貨，除了建立完善法律規(guī)范，通過釋法賦權(quán)明確權(quán)利義務(wù)主體和監(jiān)管維權(quán)路徑依據(jù)，讓執(zhí)法主體“長牙齒”、有利器，還要厘清市場監(jiān)管、工信、公安、廣電、文化等相關(guān)部門的職責(zé)，通過相關(guān)各方各司其職、相互合作，加強(qiáng)監(jiān)管。對于直播帶貨，設(shè)門檻、劃底線、定標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范、嚴(yán)監(jiān)管，任何一個環(huán)節(jié)都不能缺失。只有立了規(guī)矩，劃方劃圓才有依循，直播帶貨作為新興商業(yè)模式才能健康發(fā)展。