大數(shù)據(jù)殺熟的游戲要玩不下去了

市場(chǎng)監(jiān)管總局日前公布《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《修訂稿》），向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)?！缎抻喐濉纷畲蟮淖兓?，是新增了“新業(yè)態(tài)中的價(jià)格違法行為”內(nèi)容，其中，關(guān)于平臺(tái)企業(yè)大數(shù)據(jù)殺熟的規(guī)定尤為引人關(guān)注。

大數(shù)據(jù)殺熟并非法律術(shù)語(yǔ)，從《修訂稿》的表述看，這種行為指的是：電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段，根據(jù)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者的偏好、交易習(xí)慣等特征，基于成本或正當(dāng)營(yíng)銷策略之外的因素，對(duì)同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價(jià)格的價(jià)格違法行為。

從上述概念判斷，電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)行殺熟之舉不是什么難事，應(yīng)該早就偷偷干了，但是，這種行為引起社會(huì)關(guān)注，卻是在2018年。這一年的3月，有網(wǎng)友曝出自己在某在線平臺(tái)預(yù)訂酒店價(jià)格總是比朋友高，意識(shí)到自己可能被平臺(tái)殺熟了。此事觸發(fā)人們對(duì)平臺(tái)殺熟現(xiàn)象的大討論，之后大數(shù)據(jù)殺熟便成為一個(gè)高頻詞，隔三差五在媒體熱一段時(shí)間。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾做過(guò)一次社會(huì)調(diào)查，結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象普遍存在，56.92%的被調(diào)查者表示曾被大數(shù)據(jù)殺熟。

平臺(tái)企業(yè)之所以要大數(shù)據(jù)殺熟，是因?yàn)橛欣蓤D。從本質(zhì)上講，大數(shù)據(jù)殺熟就是一種差異化定價(jià)。在信息化時(shí)代之前，實(shí)體企業(yè)也可以就兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相同生產(chǎn)邊際成本的相同商品收取不同的價(jià)格，但這樣做一方面不夠精準(zhǔn)，另一方面容易被發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致最終收益并不明顯。而進(jìn)入信息化時(shí)代，情況就變了，平臺(tái)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)輕松獲取用戶大量數(shù)據(jù)，借助算法實(shí)施差異化定價(jià)，既容易又隱蔽。國(guó)外有研究顯示，一家企業(yè)采用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行個(gè)性化（差異化）定價(jià)，能夠增加0.3%的利潤(rùn)，若根據(jù)用戶平臺(tái)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，則可增加14.55%的利潤(rùn)。

企業(yè)增加的利潤(rùn)，當(dāng)然是以犧牲用戶的知情權(quán)、公平交易權(quán)等為代價(jià)的。目前，我國(guó)包括《電子商務(wù)法》《反壟斷法》《價(jià)格法》等在內(nèi)的多部法律法規(guī)都有關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟行為的禁止性規(guī)定，但其中的處罰力度都不大，尚未對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟形成足夠的威懾力。如按照《電子商務(wù)法》的規(guī)定，對(duì)于實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟行為的平臺(tái)企業(yè)，處罰上限為50萬(wàn)元。

而《修訂稿》則填補(bǔ)了現(xiàn)行法律法規(guī)的一些不足，大大提高了法律威懾力，如其中規(guī)定可“處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款”。一些大的平臺(tái)企業(yè)年銷售額動(dòng)輒上千億元，如果因存在大數(shù)據(jù)殺熟行為被罰，則可能要付出十幾億元甚至數(shù)十億元的代價(jià)。若這樣的罰款還不能令其收手，《修訂稿》還有更進(jìn)一步的處罰規(guī)定：“情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。”

高額罰款、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等嚴(yán)厲處罰規(guī)定，讓《修訂稿》真正具有了“紅線”“高壓線”的警示意義。當(dāng)然，法律的威懾力在于執(zhí)行。目前電商領(lǐng)域存在大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，一個(gè)重要原因是法律法規(guī)執(zhí)行力度不夠，這與執(zhí)行過(guò)程中常遭取證難、認(rèn)定難等問(wèn)題困擾有關(guān)。而要解決這一問(wèn)題，法律界人士建議，監(jiān)管部門要善于利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)技術(shù)，實(shí)行智慧監(jiān)管，同時(shí)，發(fā)揮“吹哨人”的作用，鼓勵(lì)同行企業(yè)或企業(yè)內(nèi)部員工積極舉報(bào)大數(shù)據(jù)殺熟行為，為監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供線索和證據(jù)材料。

《修訂稿》透露了一個(gè)鮮明信號(hào)：市場(chǎng)監(jiān)管部門將加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管，而且要?jiǎng)诱娓?。平臺(tái)企業(yè)對(duì)此要有清醒認(rèn)識(shí)，大數(shù)據(jù)殺熟游戲不能再玩了，否則就要付出慘痛代價(jià)。面對(duì)強(qiáng)監(jiān)管，企業(yè)應(yīng)該在政府部門的引導(dǎo)下加強(qiáng)自律，建立合理的大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)行規(guī)則以及發(fā)展戰(zhàn)略，保障大數(shù)據(jù)技術(shù)的健康使用。只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，這是市場(chǎng)千古不變的定律。