數(shù)字人直播帶貨亟待規(guī)范

在人工智能的風(fēng)口之下，今年“6·18”大促也“隨風(fēng)而起”，嘗試推出數(shù)字人主播。有的電商平臺(tái)打造數(shù)字人直播軟件，供各直播間使用；有的電商平臺(tái)專門推出了“總裁數(shù)字人直播”；有的直播間讓數(shù)字人主播進(jìn)駐，實(shí)現(xiàn)沒(méi)日沒(méi)夜全天賣貨……不過(guò)，相比平臺(tái)、商家對(duì)數(shù)字人主播的熱情，消費(fèi)者的態(tài)度比較理性，有的消費(fèi)者覺(jué)得只是新鮮有趣，有的覺(jué)得數(shù)字人主播帶貨“不夠流暢，沒(méi)有感覺(jué)”、機(jī)械式回復(fù)“無(wú)法忍受”，還有的吐槽上了數(shù)字人主播的當(dāng)。

數(shù)字人主播還需“進(jìn)化”

在“6·18”大促中，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者看到不少直播間都推出了數(shù)字人主播，不僅可以流利地介紹商品，還能回答粉絲們的留言和提問(wèn)，而且這些主播毫無(wú)倦意，直到深夜仍在賣力地推銷商品。京東發(fā)起的“總裁數(shù)字人直播”活動(dòng)，超18家品牌總裁通過(guò)京東云言犀化身數(shù)字人下場(chǎng)直播。京東數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間云言犀數(shù)字人在超5000個(gè)品牌直播間開(kāi)播，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超40萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)觀看人次超1億，互動(dòng)頻次超500萬(wàn)次。

“現(xiàn)在數(shù)字人主播的定制價(jià)格便宜了不少，幾千元就可以做一個(gè)還不錯(cuò)的，功能也有了較大的進(jìn)步，還可以賦予其個(gè)性化的形象、性格。不少同行都在關(guān)注。”某直播電商負(fù)責(zé)人劉婧對(duì)記者說(shuō)。

即便如此，記者從多家頭部直播間負(fù)責(zé)人處得知，他們對(duì)投入數(shù)字人主播仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。他們認(rèn)為，直播間賺錢靠的是人、貨、場(chǎng)三者良好的互動(dòng)，還有直播間品牌商譽(yù)的積累，直播間不應(yīng)輕易用數(shù)字人主播替換目前真實(shí)的主播，可以嘗試單獨(dú)開(kāi)一個(gè)數(shù)字人直播間“試水”。

此外，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字人主播的表現(xiàn)并不十分滿意，尤其在售前服務(wù)上，很多人認(rèn)為數(shù)字人主播還需要加強(qiáng)“培訓(xùn)”。有網(wǎng)友表示：“數(shù)字人主播缺乏真人的靈活性與創(chuàng)造力。從服務(wù)上看，在直播間提問(wèn)題，它的反應(yīng)明顯不如真人主播快且自如，有的時(shí)候還得不到任何回應(yīng)，感覺(jué)聽(tīng)數(shù)字人主播介紹商品還不如自己看產(chǎn)品說(shuō)明；從情感交互上看，數(shù)字人主播沒(méi)有什么情緒的起伏，不少消費(fèi)者到直播間購(gòu)買商品，不僅僅是圖便宜，很多時(shí)候還希望得到一種情感的交互，目前我沒(méi)看到有數(shù)字人主播能做到這一點(diǎn)。”

記者發(fā)現(xiàn)，與真人主播相比，數(shù)字人主播雖然很逼真，也可以實(shí)現(xiàn)一定程度的互動(dòng)，但是細(xì)微表情和動(dòng)作還是不自如，有時(shí)候口型都難以對(duì)上。

化妝品網(wǎng)店店主張振飛對(duì)記者說(shuō)：“數(shù)字人主播和真人主播差距還是比較大。我們定制的數(shù)字人主播價(jià)格算高的，功能也還不錯(cuò)，店鋪從6月開(kāi)始嘗試用數(shù)字人主播短時(shí)間帶貨，但是效果、轉(zhuǎn)化率不盡如人意，后臺(tái)投訴增多。我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，數(shù)字人主播回答消費(fèi)者問(wèn)題的時(shí)候會(huì)莫名其妙地說(shuō)教、回復(fù)的內(nèi)容有時(shí)候驢唇不對(duì)馬嘴、道歉套用的是AI模板，給不了讓人滿意的解決措施。”

北京瑞普科技有限公司技術(shù)人員邵楠表示，目前數(shù)字人技術(shù)尚處于初級(jí)階段，距離大規(guī)模商用可能還需要時(shí)間。完善的數(shù)字人主播，首先需要的是表達(dá)，如口型、情緒、肢體動(dòng)作，這些都需要建模、生成、渲染、同步等，還有語(yǔ)義理解和交互，如數(shù)字人在直播間說(shuō)的內(nèi)容、回復(fù)網(wǎng)友的提問(wèn)，需要大模型對(duì)語(yǔ)料庫(kù)、產(chǎn)品資料進(jìn)行學(xué)習(xí)，或者通過(guò)搜索引擎、外部知識(shí)庫(kù)進(jìn)行相應(yīng)解答。良好的數(shù)字人主播需要從消費(fèi)者的提問(wèn)中感知到情緒，還有問(wèn)題背后隱藏的消費(fèi)需求。這些都需要技術(shù)的支持，但目前很多技術(shù)問(wèn)題還沒(méi)有解決。

小心被“AI換臉”忽悠

數(shù)字人主播的能力提升還有待于技術(shù)的進(jìn)一步提高，但是別有用心的人已經(jīng)開(kāi)始利用數(shù)字人主播“忽悠”消費(fèi)者。

北京消費(fèi)者田佳昕告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者：“我在短視頻平臺(tái)看到一個(gè)直播間，里面是一位動(dòng)畫(huà)形象的美女，皮套（在數(shù)字人主播領(lǐng)域，皮套是對(duì)數(shù)字人偶像或數(shù)字人主播的二次元虛擬形象的通俗稱呼）做得非常討喜，說(shuō)自己是80后單親媽媽。其櫥窗商品共有600多件，已售件數(shù)超5萬(wàn)件。她發(fā)布的作品還有詩(shī)歌朗讀、鋼琴演奏等。我看了幾次直播，覺(jué)得她很努力，就想支持一下，下單買了一些彩妝。商品到手我發(fā)現(xiàn)質(zhì)量非常差，有的連商標(biāo)、生產(chǎn)廠家都沒(méi)有，考慮退貨吧，就幾十元的東西，郵費(fèi)就要十多元，不退吧，真的沒(méi)法用。我就留言找商家解決，對(duì)方不回復(fù)，進(jìn)直播間投訴，結(jié)果被禁言了。”

張振飛對(duì)記者說(shuō)，目前數(shù)字人主播都有人設(shè)定位，這樣可以吸引特定的人群，如“單親媽媽”“知性美女”“美妝達(dá)人”“多才多藝的開(kāi)朗美女”等，都是商家比較喜歡的人設(shè)。

此外，還有數(shù)字人主播被真人打假。據(jù)了解，在社交平臺(tái)上，卡塔琳娜是一位在中國(guó)生活了5年的俄羅斯女孩，今年1月開(kāi)始發(fā)布視頻，粉絲超過(guò)10萬(wàn)。近期，她在網(wǎng)上發(fā)布消息稱，有一些數(shù)字人主播和她“共用一張臉”，只是名字各有不同，這些視頻均是由AI生成的，非她本人。

另?yè)?jù)了解，2023年8月，公安部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)“AI換臉”導(dǎo)致群眾被欺詐的問(wèn)題，公安機(jī)關(guān)依托“凈網(wǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)打泄露身份證照片等圖像信息的犯罪源頭，破獲“AI換臉”案件79起，抓獲犯罪嫌疑人515名。

強(qiáng)化“現(xiàn)實(shí)”監(jiān)管促規(guī)范

雖然數(shù)字人主播是虛擬的，但是其侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為是真實(shí)的，而且受到人的操控。對(duì)于這些侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，相關(guān)的法律法規(guī)以及視頻平臺(tái)都作出了規(guī)定。

2023年7月，國(guó)家網(wǎng)信辦等部門發(fā)布《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，其中第七條規(guī)定，提供者應(yīng)當(dāng)對(duì)生成式人工智能產(chǎn)品的預(yù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)、優(yōu)化訓(xùn)練數(shù)據(jù)來(lái)源的合法性負(fù)責(zé)。將于7月1日起實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》對(duì)直播帶貨等熱點(diǎn)問(wèn)題作出規(guī)范：在強(qiáng)化信息披露方面規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等方式提供商品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其首頁(yè)、視頻畫(huà)面、語(yǔ)音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說(shuō)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，這也是營(yíng)銷的前提和底線。

天津四方君匯律師事務(wù)所律師吳子畏對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)，自然人享有肖像權(quán)，《民法典》規(guī)定，使用他人肖像需要經(jīng)過(guò)他人的事前同意，否則構(gòu)成肖像侵權(quán)。使用他人肖像合成AI視頻直播帶貨，若進(jìn)行虛假宣傳甚至欺詐，則涉嫌構(gòu)成犯罪。

據(jù)了解，抖音等平臺(tái)倡議，虛擬人在平臺(tái)注冊(cè)需要實(shí)名認(rèn)證，使用已注冊(cè)的虛擬人形象進(jìn)行直播時(shí)必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。今年“6·18”大促期間，騰訊對(duì)《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容”實(shí)施細(xì)則》進(jìn)行了修訂，規(guī)定“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”等涉及虛擬人/數(shù)字人直播，將被視頻號(hào)明確列入低質(zhì)量?jī)?nèi)容，并進(jìn)行違規(guī)處理。

無(wú)論是有關(guān)部門不斷完善法律法規(guī)，還是直播平臺(tái)進(jìn)行倡議，都說(shuō)明各方在積極地對(duì)數(shù)字人主播的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范。北京維恒律師事務(wù)所律師郭文德在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，無(wú)論是真實(shí)的主播還是數(shù)字人主播，直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議的解決機(jī)制。在發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議時(shí)，直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員相關(guān)信息，以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記錄等必要的信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，切實(shí)改善售后服務(wù)。